基于网络文本分析的旅游目的地形象符号解读
——以上海为例
摘要：近年来,随着我国旅游业不断发展,人们对旅游业的关注度越来越高，旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点。同时互联网的蓬勃发展，在世界范围内不断的更新换代，成为了游客出游前获取资讯的开放式渠道以及游玩后分享感受、发表评论的重要交流平台。本文基于旅游符号学视角 ，对旅游目的地形象进行新的解读，选取上海市作为案例研究，通过在线抓取携程网和马蜂窝上的关于上海的游客评论及游记，运用RostContentMining6软件，通过对高频词汇和网络文本语义的分析，将其符号学解读，并进一步归为空间意象、行为意象、情感意象。以更好地提升旅游目的地的整体形象,打造其自身目的地品牌，对该目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。
关键词：旅游符号学；旅游目的地形象；上海；内容分析法
一、文献综述
1.旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象作为旅游决策的核心因素，在很大程度上影响着旅游者的重游意向和潜在旅游者的旅游决策，进而对旅游目的地的可持续发展有着重大影响。旅游目的地之间的竞争在很大程度上也是旅游目的地形象的竞争。1971年Hunt[1]首先提出旅游目的地形象的概念，随后，越来越多的学者开始关注到旅游目的地形象。旅游目的地形象是指旅游者对旅游地了解和体验所产生的印象的总和[2]，Boulding是学术界最早对形象进行研究的学者[3]，伴随着形象概念的不断发展和界定，形象的概念被引入到旅游目的地的研究范畴当中，Guim C用8个因子概括旅游目的地形象的内涵，如明显诱导、自主原生等[4]。1975年，Hunt[1]有关旅游目的地形象论文的发表,标志着旅游目的地形象研究正式进入学术领域。之后，学者们分别从旅游目的地形象的概念、作用、构成要素、影响因素及测量评价指标等方面对其进行研究。Choi，Lehtoa 和Morrison通过网络媒体对澳门的旅游形象进行了研究，认为不同的网络媒体对同一旅游目的形象的传达存在差异的主要原因是在于网站传播目的的差异和目标市场的不同[5]。Crompton[6]提出了旅游目的地形象的认知成分，Gartner[7]则认为旅游目的地形象由认知、情感和意向这几个成分构成，Baloglu等[8]认同将旅游目的地形象分成认知形象、情感形象，而Beerli等[9]则认为还应当包含总体形象，即目的地形象分为认知形象、情感形象和总体形象三部分，这一观点在学术界得到基本认同,张宏梅等[10]则证明了旅游目的地形象的三成分结构及其在中国的适用性。
国内对旅游目的地形象的概念界定大多是建立在国外的研究成果基础之上，王克坚于1991年在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为“旅游者对某一接待国或地区总体旅游服务的看法”[11]。吴必虎在1998年在其以旅游目的形象为主题的博士论文的基础上，出版了国内第一本比较系统的探究旅游形象的专著[12]，国内学者普遍认为旅游形象是旅游者对旅游目的地的“总体印象和评价”(黄震方[13];李艳[14]),并认为旅游者在做出旅游决策时,除了考虑距离、时间、交通方式和旅游成本等因素外，还非常重视旅游目的地感知形象这一吸引因素[15]。马勇、舒伯阳认为，在旅游规划设计中,旅游形象的塑造是核心要素[16]。张春娥[17]通过了解旅游者对广州一地的形象感知,并进行相关有效分析,对于提升和完善广州目的地形象起到了积极影响。赵刘等[18]基于IPA模型对无锡旅游形象的优势与改进区域进行分析评价,并阐述了其宣传与感知形象的差异。
2.网络文本分析法的应用及研究概况
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