杭州市大学生旅游市场的现状及营销策略探讨
摘要：随着大学生思想观念的不断进步，他们更加追求个性，渴望尝试新事物，因此大学生对旅游的需求持续增长，一个新兴且充满机遇的旅游细分市场的兴起，使得大学生成为旅游者群体中的生力军，越来越多的旅游机构开始重视这一市场。杭州作为旅游休闲之都、最受欢迎的旅游城市之一，杭州生活在杭州的大学生对旅游的看法怎么样，杭州大学生旅游市场的现状是什么，以及旅游机构对于大学生旅游市场的开发和营销策略又是怎样的，这些问题越来越被旅游从业者所关注。本文通过问卷调查来了解和分析现在杭州大学生对于旅游的看法，分析大学生旅游消费者的动机和特征。通过咨询走访、来认识杭州市大学生市场的开发基本情况，了解旅游企业对于大学生这一消费者的态度，以及他们采取的营销策略。找出其中的不足，并提出自己的建议和看法。
关键词：大学生； 旅游市场； 营销策略；问题与措施
一、文献综述
高校招生扩大以来，整个高等教育规模增长幅度是非常显著的，在校大学生的比例正在比断的上升，而随着在校大学生可支配时间、经济的增加，大学生旅游也成为日益为学者们所关注。各类关于大学生旅游研究逐渐呈上升趋势，大学生旅游研究的深度和广度也在不断地挖掘中，研究的内容较集中，主要是旅游心理行为，旅游市场发展现状、大学生旅游市场的开发和旅游市场的营销等。但也有从不同的视角对大学生旅游进行新颖的研究，丰富了研究的内容，也为开发大学生旅游产品提供了另一视觉的思考方向。
国内学者对大学生这一细分旅游群体的研究较多，这一类的研究主要是通过找出大学生旅游行为的特点，并在此基础上提出开发这一蕴含巨大潜力和商机的市场的对策和建议。霍力是国内大学生旅游研究的先行者，他以哈尔滨高校为例，开拓性地进行了大学生旅游消费心理分析。尹光华在《旅游文化》中分析了大学生旅游特征以及大学生在不同地域文化中表现出的行为特征差异。黄向在《旅游体验心理结构研究——基于主观幸福感理论》研究中侧重于大学生旅游动机的分类及其受个人条件等因素的影响机制，同时还对大学生旅游动机与实际旅游行为的偏差做了研究，结合旅游动机的相关基本理论，考虑到大学生这一细分旅游群体的具体旅游需求和行为特点，寻求激发大学生旅游动机的切入点，并探讨了激发起动机的方法。张洁等学者以杭州高校为例，在前人相关研究的基础上，通过设计合理的调查问卷，对该地区大学生的旅游意愿、旅游动机和出游交通工具、出游组织形式等出游方式进行了分析。郭鲁芳在其文中分析了大学生这一细分市场的特殊性：随着国内大学扩招以来，在校大学生为大学生旅游市场提供了量的基础；在校大学生有充分的闲暇时间和旅游动机；随着社会整体收入的提高有一定的可自由支配收入。根据对大学生旅游市场发展的现状，他对开发大学生旅游市场做了具体分析，一提高并保障大学生出游的安全性，二开发多样化的大学生旅游产品，如野营、红色之旅、生态旅游等，三设法降低大学生旅游产品的价格，四加强大学生旅游产品的营销。梁红莲在《大学生旅游市场开发可行性分析》中指出，作为极具潜力的细分大学生市场的现状——为高校学生设计的定制化产品和服务较少。通过对大学生行为特征和我国大学生旅游市场营销中存在的问题，提出了大学生旅游营销策略，灵活的、分层次的设计旅游产品以满足不同的旅游消费需求，多层级小包价的价格策略以解决学生对价格的敏感度，通过网络平台、高校社团等对旅游产品促销，最后，在 21 世纪的信息时代，建立品牌形象也是营销策略之一。学者金平斌和郎富平在《大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例》中采用问卷式的调查方法对杭州大学生进行调查，调查结果显示大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，首先，注重价格，讲究性价比，较重视旅游经历，其次，旅游目的地的选择以短期，自然风光为主，出游方式灵活又群体性。最后，大学生具有从众心理，信息传递迅速。学者朱宏在《高等院校校园旅游研究》反映了大学生旅游的特点，还分析了不同的群体所产生的行为差异，如性别、文理科、年级。他提出了 5 项大学生旅游市场的发展策略：一为了能在旅游市场上占到应有的地位，可成立大学生旅行社。二推出个性化的旅游产品，以满足大学生多元化、多层次的需求。三与学校联合，使学校能够做到促进的作用。四加大宣传力度，做好促销工作，充分利用网络、宣传单等。五需要社会普遍的关注，为大学生旅游提供更多的优惠与便利，完善大学生旅游贷款体系。
国内外学者都在研究大学生旅游者行为，旅游市场发展现状、旅游产品开发和旅游市场的营销等。大学生是一个特殊的群体，大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有一般消费群体特征，同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：对旅游有强烈的积极性；对价格比价敏感，波动大；对吃住的方面要就低，较注重旅游经历，对自然、文化等美的享受。旅游目的地以休闲观光度假方式为主，通常是短途旅游，出游的方式以自助群体为主，对象通常是班级、社团等朋友。大学生具有从众心理，信息传递迅速，容易接受新产品、新消费和新的生活方式。同时在大学生旅游市场上出现不少漏洞：安全问题是大学生出游的主要问题，学校政府的管理，自身阅历、生活经验等都会突出这一安全问题的存在。缺乏旅游产品，对于中小学寒暑假夏令营的旅游产品相对较多，而对高校学生的具有针对性的旅游产品却很匮乏。与大旅行社放弃学生市场不同的是，小旅行社瞄准了这块大蛋糕，本身整个旅游市场就不是很规范，小旅行社的不规范 操作对大学生造成了负面影响，使大学生信息失真。作为低消费群体，显然大学生是不被政府和社会所忽视的，最后，旅游学者通过对大学生旅游行为的分析，对旅游市场现状的考察做出相应的营销策略。符合大学生的性格特点，开发机动灵活，薄利多销，真诚为出发点的旅游产品。针对大学生对目的地的偏好，对旅游动机的不同专为大学生设计旅游线路，如红色旅游，探险旅游等。政府宏观调控的支持，政府通过学校给予一定的经济支持，完善健全相关的旅游法律等。旅行社能以足够的重视来发掘大学生旅游市场这块大蛋糕，为旅游者提供安全的，性价比高，旅游质量高的旅游服务，提升品牌形象。
国外对这方面的研究开始于尼塞福罗发表的《外国人在意大利的移动》，从旅游人数、停留时间以及消费能力等方面分析，阐释了旅游消费行为的经济意义。总体而言，国外对旅游消费行为的研究从研究方法上来看涉及到了心理学、社会学以及经济学等学科，涉及面相当地广。
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