关于“公益广告”与“广告中的儿童形象”研究综述
摘要：关于公益广告的研究，国外与国内的研究重点各不相同。国外研究注重将公益广告置于大众文化现象中进行评价，有文本、受众研究、文化批评角度。国内的研究侧重将公益广告置于生成、运作、发展机制方面。当前关于儿童形象的研究，主要集中在文学艺术领域内。关于公益广告中的儿童形象研究，比较零散，缺乏系统性。本文将当前学术界对儿童形象、公益广告以及广告中的儿童形象的研究成果做大致的梳理归纳。
关键词：公益广告; 儿童形象; 建构
一、关于公益广告的研究
公益广告最先出现在20 世纪40 年代初的美国, 发展到现今已颇为繁荣且成效显著。目前缺少对公益广告及广告中的人物形象分析的理论专著及论文，但针对公益广告研究的专著及论文较多，可以开拓写作视野。据笔者收集的资料，国外研究注重将公益广告置于大众文化现象中进行评价，有文本、受众研究、文化批评角度。国内研究将公益广告置于生成、运作、发展机制方面研究，主要有史学、文本创意及传播、文化比较、受众研究以及广告语言等方面。
从文本角度看，广告文本创造了隐喻符号世界。在结构主义看来，广告是一种符号，创造了语言神话。罗兰巴特的《神话学》中将广告看成关乎个体私密体验情感语言，揭露人们的内在世界，是一种深层观念的广告[1]。文化批评角度，广告是精英文化、大众文化的斗争场域。英国文化研究学派理查德霍加特在《文化的用途》一书指出，大众文化是一种消极颓唐的文化。在法兰克福学派看来，文化工业催生了广告。阿多诺和霍克海默的《启蒙辩证法》指出，“文化作为一种商品，充满了俘论，与广告等同。广告在垄断下显得越无意义，就越无所不能”[2]。
国内著作及学位论文方面研究成果丰富。首先在公益广告界定上，国内学者对公益广告的定义角度和侧重点各不相同，但在“不以营利为目的”、“面向社会公众传播”、“为公众利益服务”等方面却达成了共识。根据《实用广告辞典》的解释，公益广告是指“按广告性质划分的广告类别之一，指不以营利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。”文化比较研究角度，倪宁的《广告新天地一一中日公益广告比较》[3]，从中日两国公益广告的成长、机制、运作、内容方面进行比较。北京交通大学刘瑞华的硕士论文《中外公益广告运作机制比较研究》[4]，立足于中外比较研究，围绕中外公益广告建立了怎样的运作机制以及我国公益广告如何发展这两个核心问题展开，具体从中外公益广告的运作现状、异同点比较和我国公益广告新型运作机制构建的策略探讨三个层面进行系统地分析和探讨，并结合我国公益广告发展环境和国外运作经验,进一步提出“社会多方力量共同主导”的我国公益广告新型运作机制的设想,从五个方面提出其具体实践路径。史学角度，南京师范大学段新洒的硕士论文《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望--探析中国公益广告未来发展模式》[5]，本文的出发点在于回顾自《广而告之》开播以来，公益广告二十年的发展历程中所受的影响和制约因素,将其放在宏观和微观的环境中综合考虑其发展的方向和道路，认为中国公益广告应从理论、机制、合作、资金、创作、态度六方面着手,建立“两个效益”的和谐发展的长效市场化运作机制,促进公益广告的繁荣与发展,走上国际化道路。文本创意及传播角度，上海师范大学王梦岐的《1997-2015中国大陆公益广告创意研究之研究》[6]，该研究立足于创意学、广告学和心理学,对公益广告创意研究的相关专著、期刊、论文进行了收集、筛选和梳理，并从传播学科背景出发,借助逻辑学方法对公益广告创意现有定义进行分析解读并再定义，对公益广告创意原则与标准进行了分类与提升，认为对公益广告创意方法要从“有底限的写实”与“有理想的超现实”两个层面上把握。最后研究者从认清公益广告创意研究的现实前提、重视公益广告创意理论与实践的互动和加强公益广告创意研究规范性三个角度对中国大陆公益广告创意研究作出展望。广告语言角度，福州大学陈珍珍的《中英公益广告的新修辞对比与翻译》[7]主要以中英公益广告文字为主要对象,通过中英文公益广告的几个案例,从修辞的角度对比分析其话语内容、诉求策略、话语建构方式和美学手段,浅析修辞意识在此类公益广告语篇翻译过程中的重要性、必要性和有效性。
二、关于儿童形象的研究
首先，是关于儿童形象的研究。尼尔波斯曼的《童年的消逝》从主体建构角度提出，印刷术创造了童年，电子媒介的出现造成童年的消逝，电脑技术到来给予了保持童年存在的希望[8]。另外，文学艺术领域中研究儿童形象的较多，还有儿童心理、儿童教育方面的诸多研究成果。国内关于儿童形象的研究广泛而发散，例如钱雨的《儿童文化论》探讨了多学科视野中的儿童文化观，对儿童文化的现状和本质进行了描述，并对基于儿童文化重建课程与教学进行了初步的思考与实践[9]。《时代教育》2010 年第二期刊登的《简述西方社会“儿童观”的流变历程》，通过阐述前儿童时代、儿童的“被发现”、儿童的世纪、后儿童时代这四个部分，系统介绍了西方社会对于儿童的看法，折射了不同阶段西方社会儿童的形象极其变化[10]。又如《涉童犯罪新闻报道中的儿童形象研究》，南京师范大学的硕士毕业论文，这篇论文例证了眼下犯罪新闻的若干案例来解析涉童犯罪新闻报道中儿童形象的内涵，随后进一步地解释在这些新闻报道中的儿童形象在传播过程中所产生的影响。除此之外，这篇论文还探讨了媒介在新闻报道中是否具有强主观性，会出现何种的偏差。从公众与媒介这两个角度出发，做出特殊的思考，并同时号召社会，先保护好儿童，再对相关犯罪现象进行理性分析，监督媒介媒体承担应有的责任。 而在新闻传播领域内，有过留守儿童形象、流浪儿童形象、灾难新闻中儿童形象的思考，另外还有关于儿童形象在广告、电视剧中的表现等，这样的研究同样是散见于各大期刊杂志中；例如《今传媒》2013 年第 4 期发表的《〈人民日报〉中留守儿童的媒介形象分析》、刊登在《大众文艺》的《浅析儿童形象在电视广告中的运用》、《中国电视(文学版)》2013 年第 9 期刊登的南京师范大学教授魏南江《论国家儿童形象的建构一一基于中国儿童电视剧“儿童形象”演变的考察》等。
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