拼多多用户使用意愿的影响因素研究
1 研究背景
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国消费互联网保持着较快增长，截止2019年6月，我国互联网普及率达61.2%，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。近年来，在“互联网 ”模式的推动下，我国互联网经济已然成为国民经济的重要支柱，以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台占据了市场超过60%的份额，相较于传统购物，网络购物大大节省了消费者的时间，电商平台提供了更加丰富种类的商品以供消费者选择，对于卖方则大大节约了店铺成本和劳动成本。互联网电商发展至今，各大平台已逐步形成完善的业态体系，随着各大品牌在购物平台的入驻，消费者的购买地位也从被动状态趋向于主动状态，对于消费者的网络购买意愿的影响因素研究将为我国电商模式的创新提供依据。
2 国内外研究现状
2.1国外研究现状
计算机信息技术的产生推动了互联经济的进步，目前国外学者在当代信息技术下对消费者网络消费导向的研究处于较为成熟的阶段，近30年中不断涌现出了大量的理论模型及分析，其中以技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）以及技术采纳与利用整合理论（UTAUT）为代表的研究成果为分析消费者网络购物意愿提供了坚实的理论基础。
Ajzen, Fishbein(1980)通过了对组织中社会性因素的研究，认为人们的行为意向不仅受到个人态度的影响还受到所处社会文化环境的影响，即个人的行为动机趋向于与其他人保持一致[3]，提出了受主观规范影响的TRA理论（如图1所示）。随后，Ajzen(1985)又提出了引入感知行为控制变量的TPB理论（如图1所示），主要研究人们执行行为的能力、机会以及资源等制约条件对行为意向的控制[4]。
在TAM模型中（如图2所示），Davis(1986)通过研究发现个人的行为是感知有用性和感知易用性共同作用的结果，其中感知有用性是主要决定因素，而感知易用性能提高行为产生的接受程度[1] [2]，即电子商务越是有用顾客越是愿意采用。
Venkatesh, Davis(2003)通过整合已有的模型及理论将个体行为意愿的影响因素划分为主要变量（绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件）和调节变量（性别、年龄、经验和自愿使用）[4]，并提出了在实证下更为有效的UTAUT理论（如图3所示）。
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