一、研究背景与研究目标
电视广告是无形商品，媒体资源的管控不仅仅是财务报表和销售数据。要真正意义的实现对媒体资源的控制和管理，需要对广告产品进行细致的统计、分析，对客户进行分解和对市场进行选择。产品线细分和市场细分将实现这一功能，对提高广告代理公司媒体资源管控具有重要意义。电视广告具极强时效性的特殊商品，不存在过期库存。对于销售未达到饱和的广告时段即剩余时段，在播出时间前仍未销售出去的剩余时段，在播出时间过后其价值则为0'。电视广告价格高于其他媒体，销售计价单位以秒计算，每日流失的剩余时段价值可观。最大限度的减少剩余时段，必须要全面实时掌握广告时长的销售和库存情况。客户对于电视广告的需求不同，出发点不同。不同时段的广告价格不能以收视率作为唯一的定价标准，根据不同时段的收视率情况、广告销售饱和度、客户类型等因素，综合的对广告时段进行细分后定价和管理，才能最大程度的体现不同广告时段的价值。以此为出发点的营销方案将对提高媒体广告经营效益起重要意义。通过掌控企业自身媒体资源，从而洞悉市场、掌握规律，就是掌握市场、掌握客户，稳固住客户就是稳固企业安身立命之本，在此基础上提升媒体质量、开发广告产品、创建新的销售模式，促进企业的可持续发展能力。同时，科学的营销策略也可以复制在其他同类媒体的经营管理上，为企业开拓新的媒体市场提供助力，对公司经营的持续发展有重要意义。
二、文献综述
眼动跟踪技术是指，给被试呈现场景刺激，要求被试自由观看，在被试观看的过程中记录被试的眼动信息，然后对眼动数据进行分析(Castelhano, WiethHenderson,2007)。其特点可以归为两点:
一从眼动的指标上来看，对于场景及广告的眼动研究主要涉及到两个方面，即视觉知觉过程中眼睛的注视位置、注视时间(Henderson Hollingworth, 1999)。
二眼动追踪技术还会结合变化察觉、物体识别(object identification)和场景一记忆(scene memory)等实验任务，来探讨视觉知觉过程中局部信息提取、场景中的物体识别，以及对物体和场景信息进行编码是存入短时还是长时记忆等问题(Henderson,2007)。
基于以上的两个特点，研究者利用眼动追踪技术展开了一系列对广告的研究。Brant
(1942)首先开始利用眼动仪技术对广告设计进行研究。电通广告公司对1969年的一张佳能照相机广一告进行了眼动研究(樊志有，1995)。尤其是在20世纪80年代后眼动仪的发展，此类研究从数量和质量上都有较大提高。习国立(1999)在综述中总结到，利用眼动记录法来研究广告，是广告测量的方法之-视向测量法。视向心理测量是一种视觉反应测量，是考察人们在观看广一告时，最先关注广告的部分，将视线转移到哪些部分卜(陈犷，2001)。在视向心理测量中，研究者经常使用眼动仪记录被试在观看广告时的眼动轨迹，并对第一次注视点的位置、注视时间、注视次数、瞳孔直径变化等参数进行分析，被试所加工的区域正是他所注视的那个区域，所以，对某个区域加工的时间就是对该区域的总注视时间。近年来，人们采用眼动方法对影响广告效果的因素进行研究。比如，广告中各元素的大小比例、位置分布、颜色、文本数目、商标摆放的位置等，并且取得了一些有益的成果。Mullen和3ohnson (1990)使用头盔式眼动仪研究了读者对报纸广告的注视情况，发现:潜在购买者比非潜在购买者对广告注视的次数更多、时间更长。Solomon (1992)利用眼动法研究了人们浏览广告的特点，发现:观看广告的人中有90%都是先看广告中的图片，然后再看广告中的文案部分。Wedel和Pieters(2000)的研究发现:被试注视广告的顺序通常是图像、正文、背景，即，先是注视信息量大的区域。研究者考察了大学生观看平面广告时的眼动特征。结果发现:指导语影响被试的注视;被试看文字部分的时间要多于看图案的时间(Rayner Miller etal., 2008)。另外，有人对广告布局进行了眼动研究，发现:被试对广告中重要区域的注视时间多于其他区域(Dochowski, 2002, 2003)。国内对于广告的眼动研究较少报道，丁锦红和王军等人(2004)的研究发现:瞳孔大小是平面广告研究中的敏感指标。杨海波
(2006)的研究发现:眼动数据为品牌延伸评估的认知加工提供了很好的证据，眼动指标是理想的品牌延伸效果评估指标。
研究场景知觉的一个基础目标就是理解决定我们看哪的加工过程(Buswell, 1935;Henderson, 2003, 2007; Yarbus, 1967)。和认知相关假设一致的是，最近一项研究证明:在真实场景中进行搜索任务时，低显著性的目标和中显著性的目标在搜索时间上没有显著性差异(Foulsham Underwood, 2007)。 Henderson和Ferreira(2009)提供了一系列知识在凝视控制过程中发挥重要作用的实证研究。Henderson(2009)设计了一个在真实场景中进行视觉搜索任务的实验，其中操纵日标物是不显著的，而场景中的分心物是显著的。Henderson(2009)的研究发现:被试的首次注视点90%落在目标物上，而不是显著物上。因此，Henderson认为，视觉显著在搜索任务中并不能发挥很好的作用，取而代之的是认知相关的搜索方式。对标物和显著物的注视顺序也证明了这一点。Henderson和Brockmole(2007)为了证注视点的位置是受认知因素影响，还做了一项研究:将被试浏览场景过程中的注视点与显著地图分析出的注视顺序进行比较。结果发现:视觉显著在场景浏览过程中并没有发挥很好的作用，和被试真实场景浏览的轨迹并不重合。Turano (2003)同样证明:在浏览场景中，显著地图预测的注视位置和真实轨迹相关度并不高。
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