关于新媒体及微信广告的研究综述
摘要：互联网时代，各类新兴媒介相继涌现，良好的互动效果令它们相较于传统媒体具有着独特的传播优势，新媒体的广告价值也逐渐得到重视。相较于传统媒体的广告，新媒体环境下广告的传播形式、传播特点、传播效果都出现了新的现象和问题，这些变化也引起了有关学者的关注。在我国，最具代表性的新媒体之一微信，拥有极为广泛的使用率，也成为引人注目的广告渠道。这一平台上的广告现象自然也成为新媒体研究以及广告研究领域的一个重要版块。学者们一部分立足于微信广告的传播现状，对其广告优势、传播模式、传播特性、传播功能、传播效果等问题展开了多角度的研究，另一方面也注意到，经济利益进入强关系的人际交往圈后，其本体的社交功能将受到的影响，反过来也影响广告实际传播效果。
关键词：新媒体；微信广告；社交心理；强关系；互动
一、新媒体及新媒体广告研究
人类漫长的传播发展史经历了数次媒介变革，从语言的出现到文字、印刷和电子传播时代，媒介的每一次革新都带来了全新的传播景观。而互联网的出现被马克·波斯特称为全然不同以往所有媒介的“第二媒介时代”。在《第二媒介时代》[1]一书中，他将以互联网为代表的新媒介的出现作为节点，把大众媒介时代称为“第一媒介时代”，新媒介时代称为“第二媒介时代”。波斯特在其研究中概括出了以网络为代表的新媒介在信息传播过程中最主要的特点——“双向的去中心化的交流”。这一传播特点也赋予了新媒体作为广告载体的独特优势。另外，保罗·莱文森在他《新新媒介》[2]一书中，提出了“新新媒介”的概念。他将互联网诞生后出现的第一代媒介称为“新媒介”，第二代媒介称为“新新媒介”。新新媒介便包含了如今我们所使用的推特、脸书等，其主要特征为消费者即生产者，而生产者多半为非专业人士。用户角色的转变也使得其更具自主性，这也是互联网第二代媒介的重要特征之一。
现代广告业一直紧紧跟随传播媒介的发展脚步，媒介的变革也总是带来广告研究的新课题。陈刚教授在其2002年出版的《新媒体与广告》[3]一书中，最早将“新媒体”与“广告”联系在一起。在书中，他虽没有明确定义何为“新媒体广告”，但提出了“后广告”的概念，总结了新媒体广告的类型及特点，并对最具代表性的互联网广告进行了深入探讨。该书开拓了国内对新媒体广告领域的研究空间。到了2007年，国内明确“新媒体广告”这一概念的论文开始逐渐出现，如吴辉的《时髦话题的理性思索:我国新媒体广告研究综述》[4]。该文对当时国内对新媒体广告的研究成果进行了整理和概括，对其传播特点、广告策略、效果评估、发展趋势等都进行了总结。相较于传统广告，新媒体环境下广告传播的具体实践问题成为研究对象。陈培爱、闫琰的《数字化时代的广告传播》[5]一文基于丰富的事实考察，探讨了新环境下消费者接触媒介方式的变化而引起的广告传播方式的变化，同时尝试提出了广告业界在应对这种变化时的可行性对策，具有重要的现实指导意义。
新媒体广告也逐渐成为学位论文的选题方向，如《新媒体广告传播的接收行为研究》[6]、《新媒体传播对消费者网络团购的影响研究》[7]等论文，都深入研究了新媒体广告对消费者产生的影响。一些与消费者需求相符且趣味性强的新媒体广告会对其购买行为产生直接影响，甚至当受众对广告、品牌或产品产生兴趣时，会主动进行信息检索。而对于新型网络销售模式——团购而言，新媒体传播的互动度越高，则越能增强消费者的购买意愿。因而企业主在新媒体界的广告策略对产品销售目的的达成产生着至关重要的影响。
二、微信广告研究
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