文献综述（或调研报告）：
1、定位理论的概念
定位（positioning）一词最早由两位美国广告公司经理艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在《工业营销》（《Industrial Marketing》）杂志中提出。二者对于定位给出的定义是：“定位是你在未来的潜在客户的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中。”随后二人于1972年在《广告时代》（《Advertising Age》）中发表文章阐述了对广告、营销界产生深远影响的定位概念[1]。在营销学层面上讨论定位，就是想方设法使自己的品牌或者产品最大限度地在消费者的心智中占据最有利的位置[2]。
对定位理论进一步论述的是美国营销大师菲利普·科特勒，他认为企业要根据消费者对产品属性的认知情况，给企业的产品确定一个市场定位，然后将其产品特色和形象采取一定方法在消费者心目中进行培养，以满足消费需求[3]。长期以来，定位通行的含义是科特勒和凯勒提出的“在目标顾客心目中占有独特为指导行动”。这一含义强调了定位的目的，但是没有表明定位的具体内容。早在定位概念提出之前，营销研究已经着眼于关注顾客的利益，1954年德鲁克提出，企业的主要目标是满足顾客的需求。1960年美国哈佛大学管理学院李维特教授提出了著名的营销近视症理论，他认为让企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
20世纪90年代，整合营销理论将企业制定营销策略作为其市场决胜的关键。定位理论内涵越来越丰富，其多样的策略还带动了其他相关活动，科学调查强调了建立各种顾客资料库的重要性[4]。根据消费群体的消费特征、心理习惯、价值取向等方面进行多方调研后做出相应的定位[5]。而定位方法中被广泛应用的是美国学者温德尔·史密斯(Wendell R．Smith)的提出的市场细分理论。史密斯指出按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程就是市场细分的过程[6]
在国内，定位理论在20世纪90年代开始发展。1991年，唐忠朴将《定位》收进了猪变《现代广告学经典丛书》，成为《定位》一书最早的国内版本。目前国内营销界运用最广泛有效的方式是从消费者的角度的定位，将消费者的消费特征、心理习惯、价值取向等方面有机结合起来，投其所好，准确定位[7]。
2、房地产项目定位的概念及发展现状
余源鹏[8]认为，房地产项目定位是指从各个方面来界定房地产开发商将要在该土地上“生产”一种怎样的“产品”以及提供怎样的服务。张建坤[9]提出，定位策划包含市场定位、项目开发概念定位、项目产品初步定位、项目开发核心定位、项目产品形态定位等几个方面。陈家祎[10]总结，房地产项目开发前的定位工作的质量是影响项目效果的重要因素，为了获得房地产开发公司与业主双赢的局面，需要依据项目的具体特点进行充分的市场调研，从目标客户群、建筑总体规划等各方面明确具体定位方案。刘玥[11]认为房地产项目定位的概念可以表述为：房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，运用科学的方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位的过程。
尹传佳[12]对房地产定位进行梳理，明确了房地产定位其实是为了设计产品在未来市场中的表现形态与价值，为此需要全面考虑产品外部和内部的环境。传统的研究往往注重对外部环境的不同层面进行分析，而忽略了对产品自身的分析。余源鹏[8]在书中也指出目前房地产项目定位存在的一些问题：定位工作主体发生偏差；产品定位不明晰；目标客户群不明确或者目标市场需求判断错误；定位只停留在喊口号；定位常变，缺乏核心；在运用差异化战略上，重于模仿而没有创新；偏离定位理论与原则，片面强调“概念式定位”；重视创品牌而忽视定位的前瞻性；缺乏战略规划。刘磊[13]针对房地产开发项目产品定位的不足之处提出了相应的对策：加强房地产行业的管理；运用正确的产品定位方法；协调功能、成本、效益的关系；优化市场营销策略，注入创新元素等。
3、房地产项目定位的主要内容
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