- 文献综述（或调研报告）：
- 研究现状
Khanam,F将消费者网上购物选择的影响因素分为五个方面，包括便利因素、心理因素、促销因素、技术因素和动机因素[12]。便利因素即物流的便利性，相比于物流不方便的商家，消费者更倾向于选择送货上门的商家。心理因素包括朋友的意见，也即是网络社群对消费者购买决策的影响。促销因素则是价格与宣传，技术因素则是产品易用性，动机因素则是价值观等因素。其中网络社群对消费者购买决策产生的影响越来越显著，成为学者们研究的重点，张鹏等人也提出了这一点[1]。消费者的认知和情感对其冲动性购买行为产生显著影响。消费者积极情绪越强烈，越容易产生冲动性购买行为；而且消费者对产品有用性和享乐性感知越强烈时，越容易产生冲动性购买行为。而网络社群中的信任、认同、互动因素会引起消费者的认知和情感反应。当用户对所处社群和社群成员信任度较高时，会愿意相信网络社群中分享的信息并且主动分享自己的购物体验，这时会对社群中分享的产品产生一种积极的情感反应和正向的认知；互动频繁的网络社群会在无形中影响其社群成员的信念、判断、看法和情绪，成员间频繁的交流互动对消费者积极的情绪和产品认知有调动作用；当消费者对所处的 社群认同度越高时，其与社群成员间的文化和情感联系也越强，此时社群中分享的产品会引起其高度的重视和认可，甚至期待社群中分享其更多的产品信息。同时，产品卷入度在消费者做出冲动性购买行为之前产生一定的缓冲作用，在消费者认知和情感反应与冲动性购买之间起到负向调节作用。因此，即使消费者处于积极的情感状态且对该产品的有用性和享乐性感知强烈，但是当其对产品卷入度高时，会渴望了解更多的产品知识以至于会产生更多的购买感知风险，从而会抑制其做 出购买的行为。
社群的影响力同样在周琼的研究中有所表现[6]。他强调从群体动力学的角度来看，网络社群是一个个网络舆论场，身处其中的成员会受到场域的影响。在没有受到外界诱因或强制的情况下，网络社群活跃于新媒介平台上的利益诉求驱动力包括三种，其一是直接的报酬，社群对获得利益满足的期望，是直接的激励因素; 其二是间接的精神驱使，个体因社会地位易受群体意见指向影响，社会压力会迫使个体承担实现共同利益目标的责任，个体的社会声望在其中起作用; 其三满足个体良知，道德层面上的约束会使个体在放弃道德准则时感觉内疚和丧失尊严。在互联网群体传播环境下，合作的社群成员被融入到社群的中心位置，享有社群特权的同时被赋予更大的话语权; 不服从的社群成员受到排斥，并逐步被边缘化。社群激励和社群压力似硬币的正反面，通过构建共识导致统一的意见指向，以休戚相关的利益联盟的形式保证共同利益诉求的实现。
在王彬力的文章中也描述了社群的积极与消极作用[3]。网络购物发展之初，消费者受社群的影响力还较小，主要以周围的同事、亲戚、朋友或者偶然结识的人为主，社群范围较为固定。消费者偏好变动弹性小，可控性大。在近几年的互联网发展中，新一代网红、品牌社区、消费者论坛成了参照群体，无数人追逐他们的步伐，消费者偏好主观性弱化，由参照主体引导。在这样的背景下，每一个消费者都可能成为社群参照群体中的一员，社群认可度会作为一种潜在因素无时无刻影响着消费者的判断能力。社群成员的意见有时比消费者个人的亲身体验更加具备影响力，当它与个人意见产生分歧时消费者大部分时间无法说服自己，反而更加相信群体意见。网络环境中每一个消费者都可以是自媒体，通过“蔓延”式传播加上从众心理的加持对于负面影响是成倍数增加。
而对于社群的负向影响，万军，王惠提出了用户的强迫性感受和操纵意图推断对网络社群主动式推荐信息接受意愿有显著的负向影响[2]；用户的正常行动或情绪受到打扰会产生强迫性感受，不恰当的营销手段会激发用户的劝说知识推断其操纵意图，产生消极心理从而降低用户对信息的接受意愿。社群信任负向影响用户的心理抗拒，其中社群认同负向影响用户的强迫性感受，个人信任倾向负向影响用户的操纵性意图推断。用户认同所处社群的情感和价值观，信任社群中的成员及信息，久而久之就会降低主动式推荐给用户带来的心理抗拒；社群信任中的社群参与动机与用户的心理抗拒影响不显著的原因在于，参与动机是用户进入社群时客观存在的，无论实现程度多少，都不会因此降低用户的心理设防。用户不会因为参与动机的实现程度影响对主动式推荐的态度。社群体验负向影响用户的心理抗拒，其中互动体验和娱乐体验负向影响用户的强迫性感受，娱乐体验和信息体验负向影响用户的操纵性意图推断。态度积极、沟通顺畅、内容丰富，信息有用等特点使用户长时间的对社群体验持有积极正面的态度，不能明显感受甚至完全感受不到强迫性，不易激发用户的操纵意图推断，从而降低主动式推荐带来的心理抗拒。推荐内容负向影响用户的心理抗拒，其中价格折扣负向影响用户的强迫性感受，价格折扣和商家形象负向影响用户的操纵性意图推断。良好的商家形象会提升用户的信任感，而充满诱惑力的价格折扣会使用户进 一步的放下防备，从而减弱主动式推荐给用户带来的心理抗拒。
张伟等人提出个体对网络空间的认同和参与是网络社群参与创新的必要条件[5]。互联网时代，网络空间成为个体进行社会交往和表达自我重要领域，体现了社会个体对网络空间的高度认同感和参与度。在网络空间上，个体在乎自己的网络形象、信用和“虚拟”社会关系，并习惯于通过网络表达自己的观点和看法。这一社会现象为个体形成网络社群并参与创新提供了必要条件。个体对自己网络身份的认同和关注，成为网络社群在缺乏正式契约规制的情况下得以自组织存在的基础；个体热衷于在网络空间上表达自我，成为他们展示创意、表达不满和参与互动的前提。
张鹏从团购方面考虑了网络社群与消费者的关系[8]。网络社群与网络团购在消费者需求聚集方面具有一致性。网络社群成员通常具有共同的兴趣与爱好、共同的消费者理念，他们对特定产品的态度、偏爱以及消费习惯趋于一致。因此网络社群的发展既可以为企业聚集大量具有共同需求的消费者，也可以形成小众消费人群的细分市场。通过对社群成员行为进行大数据分析，可以使企业精准定位社群的团购需求，并可以根据社群的需求进行定制化生产，从而更好地满足群体的需求。网络社群环境的特点是人际传播双向性强，互动频繁，彼此信任度 较高。社群成员经常在社群中交流各类商品信息，分享各自的产品服务使用体验，这些信息的交流与互动效应，对潜在消费者的购买决策产生了潜移默化的影响。这充分吻合了网络团购是利用熟悉产品的消费者去影响潜在消费者组团购买的运行机理。同时，成员间在长期的互动中形成了较强的关系纽带，个体对群体的信任度较高，为消费者降低网络团购风险感知起到了非常积极的作用。在网络社群中发起网络团购有利于加强用户的忠诚度。团购网 站的用户群流动性大，它远不及网络社群用户黏度强。团购网站是以产品为基点拓展团购用户群，而网络社群是以人与人之间关系为基 点拓展用户群。产品经常变换，而人与人之间的关系却相对稳定，从而为提高网络团购的用户黏性提供了保障。
党兴华等人通过基于扎根理论的风险投资网络社群的研究[10]，提出信任作为一种重要的社会资本，能有效促进伙伴关系的形成。一方面，信任作为合作伙伴间的一种关系属性，可以有效防止偷懒、“搭便车”等机会主义行为的发生，有利于网络组织中的成员形成规范共识；另一方面，信任可以促进规范性行为以及复杂信息的传播，建立在信任基础上的信息交流以及知识扩散，有利于主体之间的长期合作和互惠合作，有利于风险投资网络社群的稳定发展和长期共存
在风险投资网络社群方面，石琳等人也提出了投资机构“抱团”现象越来越普遍[7]，投资机构加入社群与群中机构进行交流与合作可以提高自身能力，提高成功退出率；投资机构应有选择地嵌入集聚适度的社群，因为过度集聚会导致信息冗余，这不仅使得机构筛选信息成本较高，还获取不到丰富的异质性信息；投资机构应避免只与少数有限机构合作，应扩大联合伙伴规模，拓宽信息资源渠道。同时，还应缩短信息资源获取路径，提高信息获取效率和效果。
魏龙，党兴华非对称视角下技术创新网络社群结构涌现及其对双元创新的影响研究中提出[9]，管理机构和行业协会需要以创新网络社群为导向，发挥资源聚集实施的创新平台作用，通过复杂网络整体属性变动了解创新主体活跃程度与资源边界，实时监控网络社群的资源配置方式，拓展其社群空间与关系范围获得竞争优势。根据创新社群的划分结果，识别不同生命周期阶段的社群组织，观测群内企业的运作状态，指导核心企业的跨社群运动，积极调动外部异质性资源进行突破式创新。扶植边缘企业，间接利用社群内的成员流动产生异质性资源，提升其利用能力促进渐进式创新绩效。正是由于网络社群的核心边缘结构特性，组织在开展双元创新的过程中，应积极占据位置优势保持非对称特性，打破异质性资源的路径依赖和惯性束缚，弥补因社群成员流动或跨社群运动不足所带来的知识断层，提升组织的双元创新能力。
而对于消费者购买决策的其他影响因素，徐颖，陈明红从农产品的角度做出了研究[11]。农产品特征中，感知价格、熟悉度和介入度三个特征被证实对消费者网购感知有用性对农产品网购使用意向的直接影响作用起着积极地调节作用。随着感知价格、熟悉度、介入度的上升， 消费者网购感知有用性对于农产品网购使用意向的积极作用上升。对于销售相对价格较昂贵、熟悉度 较高、消费者介入度较高的农产品的经销商，在其他条件不变的情况下，应当通过提高功利动机和降低网购感知风险以着力改善消费者的网购感知有用性，这样可以极大的改善消费者农产品的网购使用意向。而对于销售相对低价、熟悉度低以及介入度低的农产品的经销商，着力提高消费者的农产品网购感知有用性不会对使用意向产生太大的改变，因而提高消费者的享乐动机或者改变农产品的类别属性也许是更为有效的竞争策略。同时周雅雯研究农产品品牌营销策略提出[4]，基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略，首先，应提升农产品品牌的核心价值，其次，要注重网络社群的组建，利用多种网络渠道，开发不同种类的消费者网络群体，再次，要能够发挥网络社群的优势，了解消费者需求，注重情感建设，为消费者提供更具个性化的服务。
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