文献综述
1. 选题依据（选题背景）
据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，占网民总数的63.1%。2016年3月，淘宝和蘑菇街推出直播购物功能，将直播带货带入到大众的视野中，直播电商的概念也初步形成[1]。直播带货是指网络主播以亲身试用的经验结果将特定商品或者服务推荐给消费者的电子商务行为，通过网络直播的方式来宣传推销商品，使消费者产生购买行为。网红通常有能力影响他人的观念，具备强大的流量转换和变现能力，网红主播借助直播平台与受众进行实时互动,传递产品信息和品牌形象，提升购物的娱乐体验，增强受众对产品的信任感，快速挖掘平台用户的消费潜力[2]。作为一种新的电商形式，直播带货打破了地域、场所和时间的限制，拥有传统销售行为无法比拟的巨大流量[3]。尤其自2020年新冠疫情爆发以来，实体消费行为受到极大冲击，直播带货因为其传播速度快、获取方式多、参与门槛低的优势迅速呈现出井喷之势，使得消费业态由线下主导向线下 线上齐头并进转变，倒逼企业做优产品、做大规模，推动农业朝全产业链模式迈进，为农村经济发展带来了新活力、为实现乡村振兴增添了新动力，对复苏和推动经济发展、扶贫、乡村振兴、带动就业等方面发挥了重大作用。
在直播带货风生水起的当下，网红直播带货存在的问题也逐渐显现出来。在全民电商的局面下，一些直播带货产品存在掺杂、掺假、虚假宣传等现象，买家展示的产品与消费者实际收到的产品质量不一致，导致消费者有很多不满情绪。主播素养良莠不齐，直播公司乱象丛生，在直播行业门槛较低的背景下，非专业化主播在直播过程中轻传递错误信息等，造成品牌方损失，重则传递错误社会价值观，主播被投诉封号等事件屡见不鲜[4]。同时网红直播带货模式易助长虚假需求，当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，不断激发直播观众的产品体验欲望。与此同时，网红在直播过程中不断提示库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。而这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲[5]。再如网红直播时内容的盲目模仿、为吸引眼球而故意炒作、营销内容不精准和行业间的恶性竞争等等[6]。
网红直播带货电商模式飞速发展，市场前景看好，也受很多人追捧，但直播带货市场乱象丛生，这些问题制约着带货市场的发展，更给社会造成了很多不良影响，规范治理成为当务之急。只有解决这些问题，网红直播带货营销才能更健康发展，网红行业和电子商业才会持续创造商业价值和社会价值。
2. 研究现状
近年来，国内外一些学者先后对直播带货展开研究，尤其是2020年疫情以来相关文献比以往显著增加。通过研究学者们从不同角度对直播带货商业模式发展特点的理论，笔者在进行综述时将分为直播带货的理论研究、直播带货、网红主播三方面对相关文献进行梳理。
（1）理论研究现状
关于直播带货发展的主要动因，成栋等人（2021）认为流量驱动是电商直播带货热潮兴起的主要内因。电商直播带货成功的关键依然在于流量因素，巨大的流量和较高的转化率促使这一营销模式快速发展，并席卷各个行业[7]。
关于直播带货的本质，王宝义（2021）指出电商直播带货事实上是全民化的消费升级，本质上，电商直播带货围绕人、货、场核心要素进行重组，在技术赋能的背景下将消费需求和情感需求融为一体，为消费者提供一种沉浸式消费体验[8]；王彪等人（2020）指出直播带货是传受交互、媒体技术与社会演进多重作用的结果，也是名人代言效应、大众传播人际化与后现代社会特质结合的产物，具有内在必然性。当人们从不同角度审视时，网络直播带货同样呈现出不同的本质特征[9]。
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