大学生跨境消费行为影响因素研究
——以浙江地区为例
摘要：最近几年来，随着跨境电子商务的高速发展，越来越多的消费者都尝试通过跨境电子商务平台购买海外产品。为了能够给消费者提供更好的服务以及完善跨境电商运营模式,电商平台和商家应当进一步研究消费者的跨境电子商务消费行为。
本文的研究以相关消费者行为理论为基础设计问卷调查，确定有用性、易用性、感知价格和感知风险为主要影响因素，结合本文研究结论，本文出要想提高在跨境电子购物环境下的消费者购物意愿可以从三个方面入手：首先从消费者行为态度入手，提高消费者对跨境网购的积极态度，主要可以从提升购物效率、减低网购风险和提高促销活动三个角度实现；其次从消费者主观规范着手，通过消费者身边的人传递跨境网购的积极信息；最后，可以通过提高消费者感知行为控制来实现提高消费者购物意愿。
关键词：大学生； 跨境； 消费行为；浙江地区
一、文献综述
1.关于跨境电子商务的研究
（1）对跨境电子商务发展现状的研究：从发展跨境电子商务所需的配套设施和国内政策等软环境的角度来看，王娟（2012）认为我国相较于其他国家，具备一定的优势，比如说我国拥有阿里巴巴等国际性电子商务平台，同时可以使用的电子支付手段也很多，而且各种快递物流的成本相对较低。蔡晶（2015）认为跨境电商降低了运营成本，拓宽了海外营销渠道，有利于帮助中小企业走出去，目前逐渐成为我国进出口贸易的新趋势。徐艳（2015）从我国政府对跨境网购市场管理角度进行分析，发现我国对跨境电子商务市场在逐步放开，并且有提供政策支持和完善相关法律。鄂立彬和黄永稳（2014）认为我国跨境电子商务具有规模增长快、产品和企业集中度高、物流和支付等配套产业快速发展、新模式及业态不断出现等特点。与传统前景堪忧的进出口贸易相比，我国跨境电子商务的发展正呈现出勃勃生机，其主要原因在于跨境电子商务所具有的中间环节少、价格低廉、利润率高等优势，再加上政府对跨境电子商务发展的高度重视，使得跨境电商能够得到如此迅猛的发展。
（2）对跨境电子商务模式的研究：黄永江 (2013)、李迟 (2015)、张卉(2015)、徐艳和严怀旭 (2015) 对当前存在的跨境电子商务模式进行分类，认为主要包括 B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer) 和 C2C(Customer to Customer) 三种模式。
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