基于跨境电商的中国OEM企业自主品牌建设多案例研究
摘要：自1978年改革开放后，OEM模式进入我国已有几十年。最初，中国低成本优势使得OEM模式能够带领我国制造型企业逐步发展壮大，积累一定的资金、技术与管理经验。然而，随着中国经济的发展，中国低成本优势不再，国内、国际市场竞争的加剧也使得OEM企业利润微薄，加之美国金融危机的爆发导致国际市场的持续低迷，OEM订单大幅减少，大批OEM企业纷纷倒闭。
由全球价值链理论我们可以得知，制造业是处于最底端的、附加值最低的产业，OEM企业想要实现可持续发展和永续经营，未来必须向附加值高的研发营销产业区块发展，中国OEM企业自主品牌建设的步伐刻不容缓。因此，研究行之有效的中国OEM企业自主品牌建设路径十分重要。新兴的跨境电商交易模式可以降低企业自主品牌建设的市场风险、节约自主品牌建设的成本等，为中国OEM企业自主品牌的建设提供了绝佳的品牌机会和机遇。
本文通过查阅中外文献，研究跨境电商的发展和自主品牌建设的理论模型——CBBE模型，以蓝弦Bluedio、绿联UGREEN、赛尔贝尔Syllable等案例作为典型案例进行分析，验证了基于跨境电商的自主品牌建设模型的可行性，为中国OEM企业转型进行自主品牌建设，实现未来的实现可持续发展提供了确实可靠的方向和路径。
关键词：跨境电商； 自主品牌建设； CBBE模型
一、文献综述
（一）国内外研究综述
1.中国OEM企业自主品牌建设的相关研究
Mike Moser(2005)构建了品牌建立路线图，认为打造品牌首先要找到品牌的核心价值，然后要确认品牌的核心信息、品牌个性和品牌标识，最后将这些要素整合起来，完成品牌路线图的构建以创立品牌。
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