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绿色广告中情感诉求的说服机制研究文献综述
【引言】
当前，广告中的情感诉求（Emotional Appeals）被认为是行之有效的沟通说服方式，情感诉求广告的目标受众是消费者，这类广告主要是通过暗示使消费者接受产品，从而改变消费者的态度，对商品形成无意注意。而内疚诉求(Guilt Appeals)作为最常用的负面感情诉求方式之一，影响着消费者的产品态度、购买意图以及广告效果评估（Chang，2012）。“内疚诉求”（Guilt Appeals）是广告商基于消费者的内疚情感，诸如后悔、内疚和自责等负面情绪诉诸于广告之中，以冲击消费者心理，影响消费者的购买倾向。虽然，中国企业在许多的广告宣传中，在对内疚诉求的实践运用上已经先行一步，但是国内很缺乏对内疚诉求理论的深入研究，同时探究内疚诉求对绿色广告效果影响的文献资料更是有限。故本文是从受众的角度出发，探究感情诉求中的内疚诉求对绿色广告说服效果影响，以期通过实证研究丰富增强绿色广告实践理论，并且推动绿色广告的传播。
一、内疚和消费者内疚
内疚是一种普遍存在的情感，现代的学术研究也表明，在一天中人们超过13%时间会感到内疚(Baumeister et al.,1995)。它通常被看作是个人的一种复杂的情绪反应，可以看出作为负面情绪的组合，如后悔、悔恨和自责。同时，“内疚诉求”（Guilt Appeals）是广告商基于消费者的内疚情感，诸如后悔、内疚和自责等负面情绪诉诸于广告之中，以冲击消费者心理，影响消费者的购买倾向。
消费者内疚（Consumer Guilt）的概念是指与消费者有关的内疚（Bei et al.,2007）。从20世纪80年代以后，营销研究者就开始着力于对消费者内疚的研究。在营销领域中，被广泛引用的是Burnett和Lunsford（1994）所做的界定，是指消费者因购买行为违反个人准则或社会规范而滋生的后悔、烦恼、自责和羞愧情感。（费显政，2013）
二、消费者内疚的分类
对于消费者内疚的分类，本文是根据费显政和丁奕峰（2011）的类型划分思路，从三种研究视角进行划分。
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