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《公益广告的社会性演变与发展研究——基于典型案例的分析》文献综述
一、公益广告发展现状
我国公益广告已经走过了三十多年的发展历程,自1986年我国第一天公益广告诞生至今，国内学者展开对公益广告的研究大多主题是公益广告的特征、作用及其与商业广告之间的区别等。在知网以“公益广告”搜索，出来词条有9600条，但是关于“公益广告演变”、“公益广告变迁”的相关文献分别搜索出来19条和61条。
学者对公益广告的定义讨论很多,但是,目前还没有统一和公认的界定。现有的公益广告定义角度各有不同,有的侧重公益广告的主体,有的侧重公益广告的功能,还有的侧重公益广告的特征。张明新在《我国公益广告探究》中讨论了美国、日本以及我国的公益广告的定义。西方公益广告所关注的要点在于社会问题,注重公众的态度和行为,彰显问题意识与主体意识，我国部分学者认为公益广告是为公众利益服务的非商业性广告,旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。作者认为我国对公益广告本质的探讨与其国际上通行的概念有相当距离,提出了公益广告应具有“人本性”、“公益性”、“倡导性”。
随着互联网的发展,对网络公益广告也有了初步的研究。徐佳在《新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究》中对我国传统大众媒体之外，网络媒体、手机媒体、户外数字新媒体、车载移动电视等媒介进行了公益广告深入研究。结果显示，在新媒体环境下，我国公益广告在媒体利用上仍没有突破以往的常规模式，主要体现在：过多依赖传统媒体；对新媒体利用较少；对辅助性小众媒体的重视不够；媒体整体运用不成规模。汤劲在《我国网络公益广告发展趋势探讨》中讨论了我国网络公益广告的现状。目前，我国网络公益广告的开展主要有两种途径：一是自发性的，多由网站来策划选题；二是由政府职能部门出面。在主题方面，网络公益广告与传统媒体公益广告相同，主要涉及环境保护、社会秩序、社会公德、倡导健康生活等等。与发达国家相比，还是存在很大差距，处在初级发展阶段。
二、公益广告演变研究
广告作为社会发展的“镜像”，受到来自社会政治、经济、文化环境的影响，公益广告自然也烙有中国当代社会文明进步的时代印记，公益广告实践活动中产生的所有话语都与社会语境互为关联。改革开放以来，中国社会超速发展前进，经济水平提高，公益广告在社会发展进程中也会变迁。但是目前公益广告研究领域对于公益广告的演变研究还是较少，还有很大的研究空间，并且研究需要随着时间推移而更新。王雪晴在《文化转型视域下的公益广告主题变迁研究》中提到改革开放至今，我国的公益广告主题受到文化转型的影响，从单一走向多元，从政治化走向生活化、大众化。以我国 20 世纪 80 年代中期至今的公益广告为研究对象，对公益广告的主题、媒介类型、制作者、分布地区这几个要素进行分析，得出公共道德、环境保护和社会民生这三类主题在整个广告中占据重头，其他主题的公益广告则以较小的比例分布在底端。
张扬在《中国公益广告变迁探究》中选取了中央电视台作为考察对象，从而对我国公益广告的发展过程进行初级的梳理。作者认为我国公益广告主要在以下几方面发生了变化：一是主题内容，二是投放平台，三是创作主体。首先，公益广告从枯燥刻板的说教式发展成为贴近社会时事和热点、使用多种语言形式的灵活模式。其次，伴随着科技的进步，公益广告已不再局限于平面和广播电视等传统媒体，而是广泛应用与各类网络和新媒体中。而这些新兴媒体的及时性、交互性和广泛性也极大促进了公益广告新形态的转变。
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