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文 献 综 述
随着互联网的普及，如今电子商务已经走进了家家户户，网购已经成为了消费者购买物品的重要方式。网络商店相对于实体商店，其销售价格更为低廉，商品的样式种类更为丰富，购买商品的操作简单易学，以此来赢得更多消费者的青睐。消费者的购物行为和购物方式从原来的传统的线下交易逐渐的转变为新形态的线上网络交易[1]。中国使用网络购物的用户数量不断攀升，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月我国的网民规模为8.02亿，手机网民规模为7.88亿，网络购物用户规模达到5.69亿，手机网络购物用户已经达到5.77亿[2]。淘宝、京东、唯品会等网络电商平台交易额度也屡创新高，2018年11月11日的双十一购物节，阿里巴巴方面，仅用时1小时47分26秒就完成了1000亿的交易额，比去年快了7个多小时[3]。据中商产业研究院数据显示，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。据预测，2018年全国的电子商务交易额将达37.05万亿元[4]。电子商务在迅速发展的同时，仍存在着许多的问题，电子商务企业面临着严峻的挑战。物流服务、商品质量、网站服务等都会影响着客户购买商品的满意度。当客户对网络购物不满意时，想让客户产生再购买的意愿则需要进行服务补救，服务补救这一营销理念，也被越来越多的企业和商家所重视[5]。
服务补救研究的前身是服务失误的研究，以及顾客抱怨处理的研究，这些研究在国外70年代已经开始了。如出现服务失误，顾客遭遇服务失误的反应，在顾客抱怨中构建顾客满意度等等。这些研究大多基于服务失误，已经出现被服务顾客接触到并且产生了不满，是一种事后补救行为，尤其是对顾客抱怨的处理。顾客的抱怨表明了不满，但是并非所有不满的顾客，都会对 |
企业提出抱怨，80%以上不满的顾客会选择默不作声，或者把不满的经历告诉自己的亲戚朋友，在无形中给企业造成了巨大的损失。服务补救就是在这样一种情况下产生的理论，他不注重如何去消除顾客的不满，而是更希望能够得到顾客的二满意，从而留住顾客。它比顾客抱怨处理的高明之处在于，倡导顾客在还未感受到不满的时候，就对可能的失误进行补救。
我国国内的服务补救基本上是在较浅层次上，研究较多的是服务失误、顾客抱怨处理以及补救的策略等等。对于把服务补救和消费者的满意度和再购买意愿联系起来实证研究的很少， 本项目研究就是在前人的基础上，针对不足之处进行较深层次的研究探讨，填补相关研究的空白之处。希望对当今的网络购物电商平台有一些启示，优化购物环境，提高顾客购买的满意度，以达到电商和消费者的共赢。
二.相关概念阐述
- 顾客满意
Cardozo（1965）[6]首次将消费者满意的观点引进营销领域，认为消费者满意会带动再购买行为，在后续的研究中，Oliver认为消费者的满意程度会从新塑造消费者对于产品的态度，购买产品的倾向，对消费者的购买行为有所影响。
Howard[7]则是从顾客的评价与比较两个方面来定义顾客满意，他认为顾客满意是顾客对其购买付出后，所获得的报酬是否适当的一种认知状态。
Oliver[8]提到，顾客满意为顾客使用产品后，所获得的价值程度，是一种立即的情绪反应。所以顾客满意与否可以视为顾客对于特定事物的情绪反应。
在后续的研究中学者们发现满意是一种整体性的感觉，其中顾客满意度是一种以经验为基础的整体态度。
- 再购买意愿
当消费者对特定品牌或服务的经验积累越多则越有可能重复购买与消费，对于具有正面评价的产品，重复购买与经验积累与消费者满意成正相关，因为消费者的再购买与企业提供的服务是一因果关系，若是企业所提供的服务或产品品质，让顾客满意，则顾客会因为先前的满意，而对于企业产生再购买的意愿与再购买行为[9]。
- 服务补救
服务补救亦可称之为服务提供商对顾客抱怨的处理，它是服务提供商在
服务失败后所采取的一些补救措施[10]。服务补救质量体现的就是企业第二次服务的质量，其衡量的是顾客的主观感受，是发生服务补救行为前顾客的预期与顾客接受服务补救后的实际感知的差异。服务补救除了消除客户的不满意之外，更是一次扭转顾客的印象并由服务补救来进一步提升顾客的忠诚度[11]。
三、国内外现状分析
1、国外研究现状
有关消费者的研究从上世纪70年代一来就是一项重大的课题，但是有关服务补救的研究是从1988年学者Cronroos之后才正式的被广泛的研究，迄今为止主要包括的几个重点方面：
（1）服务失误的分类、服务补救策略的制定
（2）服务补救与客户满意度和忠诚度的关系
（3）服务补救与顾客再购买意愿和口碑的关系
也有学者认为有关服务补救的实证研究仍然不够，并且理论的发展尚处于不完备的阶段，目前绝大部分是以服务行业为背景来研究服务补救。也有学者认为，有必要从制造业背景下进行服务补救的研究，由于制造行业的服务整体水平不高，也没有得到足够的重视，研究起来有很大的局限性，所以研究人员很少。
2、国内研究现状
就国内研究来说，服务补救尚属于一个较新的概念，相对而言，其研究成果较少，主要是从战略的观点探讨的服务补救对企业的重要性，并提出了一些补救策略，也有研究提及服务补救对于提高客户感知服务质量，顾客满意和忠诚的意义。如天津大学的韦福祥教授对于服务补救和顾客抱怨处理之间的关系进行了界定[12]-[13]。
近年来也有一部分学者用实证的方法对服务补救进行了相关研究。中山大学温碧燕博士[14]曾在广州白云机场对航空公司的乘客进行了调查，研究了消费者情感对服务补救的影响；安静[15]以饭店行业为样本研究了服务补救、消费者二次满意以及行业倾向间的关系。
- 总结
互联网竞争越来越激烈，越来越多的网站不仅千方百计的吸引新用户，而且利用各种方式维护老用户，因此保障消费者满意是企业维护客户的重点[16]。当客户对产品产生不满意后，积极及时地进行服务补救，改善客户对于产品和企业的印象，提升顾客的满意度，增加顾客对于企业的忠诚度，使其产生再购买的意愿，以实现企业与顾客的合作与双赢。
参考文献
[1]钱英杰.物流终端服务质量、顾客满意及顾客重复购买意愿的关系研究——以淘宝网消费者为例的大样本调查[D]. 浙江工商大学, 2013.
[2]第42次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，
2018.6.
[3]刘飞.2018双十一交易额 电商平台交易数据屡破纪录.央广网，2018.11.11.
[4]2018年中国电子商务市场规模预测：交易额将突破37万亿元.中商情报网，2018.5.29.
[5]殷玉婷. 服务补救与顾客再购买意愿关系实证研究[D]. 湖南大学, 2007.
[6]Cardozo R N.(1965).An experimental study of customer effort,expectation,and satisfaction.Journal of Marketing Research,1965,2(3):244-249.
[7]Howard J,JN Sheth.The theory of buyer behavior.N.Y:John Wileyamp;Sons Inc,1969.
[8]Oliver R L,G Linda.Effect of satisfaction and its antecedents on consumer preference and intention .Advances in Consumer Research,1981,(8):88-93.
[9]Folk V S.Recent attribution research in consumer behavior:A receive and new directions journal of Consumer Research,1988,14:548-565.
[10]马鹏, 夏杰长. 网购服务补救质量对顾客行为意向的影响研究[J]. 山东财政学院学报, 2014(1).65-71.
[11]郭鑫. 网络购物情境下服务补救满意度中介效应研究[J]. 安阳工学院学报, 2013, 12(1):55-58.
[12]韦福祥.对服务补救若干问题的探讨.天津商学院学报，2002,11(1):24-26.
[13]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究.天津商学院学报,2003,1:21-36.
[14]温碧燕，汪纯孝.服务公平性、顾客服务评估和行业意向的关系研究.中山大学学报,2002,42(2):109-117.
[15]吕建中，安静.饭店环境管理体系建设障碍分析与对策探讨.技术经济与管理研究,2004,05:102-103.
[16]赵秋影. 网购退货原因对服务补救质量与退货满意关系的影响研究[D]. 哈尔滨工业大学, 2014.
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