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文献综述
一、 前言
国内团购市场在经过 2010 年以来的千团大战后，传统团购模式逐渐没落，“社交 拼团” 的团购模式（简称拼团购）应运而生。拼团购最开始广泛应用于中国餐饮业，而后拼多多将其应用于全品类商品并借助微信的流量红利从电商红海中快速逆袭。拼多多的“社交 拼团”模式是指在拼多多的平台上可以看到商品的单独购买价格和拼团价格，若消费者选择自行开团的拼团方式以拼团价格购买商品，则需在开团后将拼团链接发送到社交平台，并在规定时间内寻找到足够数量的购买者才能启动团购。2015 年 9 月创立的拼多多仅用了2 年 3 个月其全年交易额就超过千亿，在看到拼多多的成功后，其他电商平台也纷纷推出拼团购，例如“京东拼购”，“美团拼团”等。因此关于在拼团购中的定价及策略选择将是一个重要的课题。
二、现有文献研究
关于社交类电商：
目前, 国内外对社交电子商务的概念尚缺乏统一定义。王南 (Wang N) 等[1]、李云明 (Li Y M) 等[2]、金宏基 (Kim H) 等[3]认为, 社交电子商务是利用社会关系和社会互动来从事电子商务交易的。宗乾进[4]、朱小栋等[5]认为, 社交电子商务是社会化媒体情境下, 通过整合社交图谱和兴趣图谱来推广和销售产品或服务的一种商务模式
如今的电商中广泛存在社交团购与平台引导消费者拼团的现象。张阳，徐兵[6]针对由单个社交团购平台和单个电商企业组成的供应链,考虑社交成本和流量溢出效应的影响,分别建立了平台不采取引导拼团下电商企业的决策模型,平台引导拼团下平台和企业的Stackelberg博弈模型,利用KT方法得到电商企业的最优团购定价策略和平台引导拼团的实施条件及激励策略。
当前社交电商发展势头强劲,但是其存在的信用失衡、经营不规范、产品服务质量参差不齐等问题严重制约了社交电商的健康发展。为了提高社交电商规范化、专业化发展,实现行业协同发展,分析了国内外社交电商研究现状;构建了基于S-O-R和UTAUT2的整合模型,并引入了分享互动、享乐动机、价值价格、社群影响等相关指标;鉴于拼多多在社交电商中具有代表性, 赵文德、付荣华、刘世明[7]以拼多多为例开展社交电商参与意愿影响因素研究,从口碑、信用、品牌和舆情四个维度进行社交电商生态系统重构。
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