在线评论对图书产品销量的影响
——基于亚马逊（中国）的实证研究
摘要：本文从京东商城的负面在线评论数量、评论者专业度以及产品价格三方面分析负面在线评论对京东产品销量产生的影响，并分析产品价格档次对负面在线评论影响力的调节作用，从而分析它对产品销量的影响
关键词：负面在线评论； 评论数量； 价格档次
一、文献综述
中国电子商务研究中心的报告显示，截止到 2013 年底，中国电子商务市场交易规模达 10.2 万亿，同比增长 29.9%。其中，B2B 电子商务市场交易额达 8.2 万亿元，同比增长 31.2%。网络零售市场交易规模达18851 亿元，同比增长 42.8%，电商商务市场的发展势头强劲。与此同时，据 CNNIC 报告，有 78.9%的网民在购买商品前会先搜寻相关商品点评，超过九成的网民表示会在购物网站商品下方发表评论。这些数据都显示出网络口碑在消费者购物决策中占有越来越重要的参考价值，使得过去在消费者行为中占有重要影响力的口碑效果，渐渐由实体传播转向网络上的传播方式。
Park 和 Lee(2008)认为，在线评论包含使用过某产品的消费者对产品体验、评价和看法的信息，而且通常扮演两个角色：告知者和推荐者，通过这两个角色来影响消费者购买决策。作为告知者，在线评论与商家所提供的产品信息既有相似性，又有显著不同。这些不同主要体现在三个方面：第一，在线评论提供的是具有消费者导向的信息，而商家提供的是具有产品导向的信息，如产品属性、技术参数是否达到某种标准；第二，在线评论是以使用者的角度来描述产品在其使用情境下的属性和特征以及产品使用效果；第三，除产品的实际信息以及体验信息之外，在线评论同时也提供了商家不愿意提及的额外属性—价值信息，如产品局限性和不足等方面的信息。作为推荐者，在线评论利用一种与传统口碑传播相似的方式，对一个产品或某项服务做出推荐。
Park 和 Kim(2008)将产品在线评论定义为潜在的、先前的或实际的消费者对产品的任何正面信息或负面的陈述，通过互联网被大多数公众和公共机构所获取。这一定义强调了因为在线评论的易获取性，才能发挥在线口碑其它的形式所不能比拟的巨大影响。
LacZniak、DeCado 和 Ramaswami(2001)主要利用归因理论来解释负面评论在消费者进行品牌评价时所带来的影响。考虑到品牌时，那他们更多地是将负面性归结到传播者本身,不是归结于品牌。这表明评论接受者对品牌的评价依据才是判断负面评论的来源所在。
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