社交电商平台的消费者信任影响因素研究
摘要：传统电商红利将尽，获客成本攀升，社交电商站上风口，行业规模快速增长。而信任是社交电商平台发展的重要机制，社交电商平台想要拉开差距，获得快速发展，就要解决信任难题。国内外的学者们通过各种方法和手段从不同角度来研究验证电子商务和用户之间信任的影响因素。
关键词：社交电商；信任；感知；信誉；购买意愿
一、文献综述
据《2019年中国社交电商行业分析报告》显示，经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。
社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，环比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。
社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。
而信任是社交电商平台发展的重要机制，社交电商平台想要拉开差距，获得快速发展，就要解决信任难题。对于电子商务中信任的影响因素研究，国内外的学者们从不同的角度给出了解释。
陈蕾, 王瑞梅借鉴技术接受模型和电子商务信任的研究成果，围绕社会化商务的社会化特征，引入感知乐趣、社会参与、社会推荐等“社会化”因素研究社会化商务的信任问题。通过对具有社会化电子商务使用经验的用户的数据收集与分析，结果表明社会化特征: 感知乐趣、社会推荐对提高 用户信任和购买意愿有显著正向影响，而社会参与并不能显著提高消费者信任和购买意愿。
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