基于标题和详情页设计的商品描述优化
摘要：近年来在各项政策的扶持下，电子商务得到了蓬勃发展，将网络购物市场推向更高的浪潮，并逐渐改变着人们的消费方式，但在发展过程中一些问题也日渐凸显，其中商品信息不对称便是一个显著表现。目前网络商品同质化竞争愈发激烈，同类商品间相似的商品描述，大大降低了消费者的浏览体验，缩小了产品选购范围，更有甚者商品信息表达混乱。商品描述作为商家与消费者之间一个重要的线上沟通桥梁，在营销过程中发挥着重要的作用，其中所包含的标题优化和详情页设计便占据了很大部分。本次通过对多篇文献资料的查找阅读，分析了当下商品描述中存在的问题，整合归纳了商品描述中所运用的多种营销手段和法则。
关键词：商品标题；商品详情页；视觉营销；FABE法则；借势营销
一、文献综述
近年来，随着电子商务的发展，网商的数量不断增长，越来越多的企业将线下的业务搬到线上来，这一方面丰富了网上购物的产品种类和数量，但另一方面也造成了较为严重的同质化现象，尤其是在商品描述方面存在许多问题，不少研究学者基于不同的研究理论对此提出了各自的看法和主张。
张朦朦（2016）基于FABE法则提出了网店商品描述页面设计。FABE法则是非常典型的利益推销法。F（Features）是指产品的特质、特性等方面的功能，A（Advantages）是指商品特质的优势，要向顾客证明“购买的理由”，B（Benefits）是指商品的优势带给顾客的好处，E（Evidence）是指产品相关的佐证材料。它通过这四个关键环节的销售模式，满足消费者诉求，证实该产品确能给顾客带来利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。在网店的产品描述页面设计时，商品的描述就像是传统意义上的推销人员和导购人员，其目的是逐步让顾客心动，并最终激发起购买欲望，成功下单。基于FABE法则，张朦朦提出了网络商品文案视觉化设计流程，通过挖掘网络商品的特质、分析特质的优势、描述优势的利益，提供佐证材料来对网络商品描述页面的设计提供思路。
在电商网站商品详情页的设计方面，张如云（2018）认为商品描述的总体原则包括流程的文字描述和清晰的整体结构。商家可根据店铺的特点和文字组织能力来灵活变化文字描述，根据类型的不同有以下几种可供选择：实用型、情感型、技术型、热闹型、朴实型、引导型。
在商品描述框架中，最为突出的两个部分便是商品标题和商品详情页。商品详情页作为网络空间展示商品的主要虚拟场所，是传递用户需求与企业服务的重要桥梁。在详情页设计方面，研究者们运用了视觉营销和借势营销等多种手段。商品标题作为商品展示的入口，提供了商品的第一手信息，研究者们在标题优化方面提出的见解也丰富了商品描述的内容。
麦海森（2016）等人提出运用视觉营销优化网店商品详情页。在网络营销中，视觉营销就是利用色彩、图像、动画和文字等营造的视觉冲击效应来吸引潜在顾客的关注，达到提升商品销量和增强店铺的吸引力的营销目的。大量相关实践数据证明，视觉营销可以有效促进销量的增长和提升产品的竞争力。通过应用于品牌定位的视觉营销，可以使消费者在浏览店铺的同时感受到差异，从而形成认知区分并对品牌产生信任感。通过应用于产品分类的视觉营销，不仅能让消费者快速地搜索到所需要的产品，而且布局科学合理的分类形式可以触发消费者的潜在消费，从而在浏览的同时促进其他商品的销售。
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