基于创新扩散理论的国际快时尚品牌营销策略分析对国内服装产业的启示
——以ZARA为例
摘要：近年来，随着社会经济的不断发展，人们的需求层次不断提高，单纯的物质消费已经无法满足人们的需求，快时尚品牌服装应运而生。西班牙ZARA品牌已然成为“快时尚”的代名词，受到众多消费者的追捧和喜爱。总结 ZARA 品牌的成功经验，我们不难发现，其优秀的设计师团队、有效的价格策略、独特的产品策略、高效的运营模式和扎实的终端建设，无疑是品牌制胜的关键。这些精准的品牌价值和营销策略,成为服装行业乃至整个制造业的成功案例。本文以快时尚品牌ZARA的品牌营销策略为例，研究目前快时尚品牌在品牌营销当中遇到的问题以及解决方式。基于创新扩散理论分析ZARA的品牌运营模式和营销策略。以创新扩散过程为参照，通过建构品牌创新营销策略的伞状模式图，可以清晰地了解品牌营销思维转换过程中的影响要素以及它们之间的相互关系，从而提出改进品牌营销策略的方法。
关键词：ZARA；快时尚； 创新扩散；营销策略
一、文献综述
1.核心概念
1.1创新扩散理论的概念
创新扩散（Diffusion of Innovation）的概念最早是在20世纪初，由经济学家约瑟夫·熊彼特提出的。他认为创新扩散是指社会对技术创新采取的大面积或大规模的模仿，其目的在于利用创新技术推动经济发展。后来创新扩散理论在由美国学者埃弗雷特·罗杰斯在考察科技传播的扩散机制时提出新的定义，他把创新扩散定义为指一项创新(新产品或新工艺等) 随时间推移由其源头通过某种渠道被社会系统中成员 (组织或个人)所接受或应用的过程。罗杰斯认为扩散受到大众媒体和口头传播的影响，扩散起始于最初的技术创新供方，随着时间的推移，新技术逐渐被潜在采用者采用，新的采用者或变为潜在的新技术的供给者或对潜在采用者产生口头交流的作用，潜在采用者中未采用者不断减少，直到为零，至此该新技术的扩散过程宣告结束。刘强则在2012年提出创新扩散是一个完整的独立的技术与经济结合的运动过程，其扩散对象不是纯技术，而是已经实现了商业应用、完成了与经济因素结合的技术，不仅包括技术信息，而且包括生产、组织管理、成本及市场状况等经济信息。
1.2创新扩散理论的框架
罗杰斯把创新定义为：一种被个人或者其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。一般来说，接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新将更快被人们采用。实际上创新扩散的接受过程包括了获知、说服、决定、实施和确认等环节。罗杰斯把创新扩散的过程定义为：创新在一定的时间内，通过不同的渠道在社会系统的成员中传播的过程。罗杰斯认为，创新扩散模式有四个构成要素：创新、传播途径、时间和社会系统。这四个要素既包括技术、工具、知识和观念的创新，同时还包括信息传达、说服或接受创新的过程与条件。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
