电子商务环境下双渠道冲突的产品差异化策略研究文献综述

 2021-09-25 01:09

全文总字数:2502字

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文 献 综 述

随着网络技术的不断成熟和发展,电子商务应运而生,并以蓬勃发展之势成为当今最火热的商业模式。由于电子市场销售产品具有营运成本低,能扩大市场份额等优势,已经被不少制造商采纳,这些制造商在保持原有传统渠道的同时,又开辟了网上直销渠道将产品直接销售给终端消费者,例如HP、Sony、IBM 和耐克等知名企业就采纳了这种商务模式[1]。但另一方面,由于电子渠道的开通,很多消费者从传统市场转向电子市场,这使得传统零售渠道的市场份额被电子渠道抢占,传统零售商的利润降低,从而导致在线直销与传统分销之间的渠道冲突。有些企业为了规避传统零售渠道与网络渠道的这种渠道冲突最终选择关闭了网上电子市场,譬如Levis[2]。渠道冲突本不是一个新问题,但随着网络技术的发展,电子渠道成为一个新的分销渠道时,基于电子市场环境下的渠道冲突问题引起了企业界和学者的广泛关注。

一、关于双渠道销售的论述

双渠道是指线上渠道和线下渠道,线上渠道是指通过网络进行的电子商务贸易活动,是由制造商直销的线上购买渠道,线下渠道是指通过门店,实体店进行产品销售的贸易渠道,由这两种渠道组成的系统为双渠道。

二、关于双渠道销售中渠道冲突的论述

1、渠道冲突的概念

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,因此,渠道冲突是不可避免的。双渠道销售中的渠道冲突就是传统分销渠道与网络直销渠道之间的冲突,这种冲突是无法规避的。

2、引起渠道冲突的原因

有调查研究发现引起渠道冲突原因有三:一是因为制造商通过电子渠道直接向消费者销售产品,挤占传统零售商市场份额而导致传统中间分销商数量减少,引起了传统零售商的利润减少[3];二是由于不同渠道利益各不相同,制造商和零售商都追求自身的利益最大化,从而导致目标冲突引起渠道冲突[4] 最后,电子直销渠道和传统零售渠道销售完全相同或者差异不大的产品、分工和定位不明确,从而导致两条渠道为争夺共同的目标客户而引起冲突[5]

3、对双渠道竞争的早期研究

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