文 献 综 述
传播学视角下的带货主播研究
要对传播学视角下的带货主播进行研究，首先就要对“带货主播”做一个概念的界定。央视评选的2020年度热词将带货定义为：“指明星、网红、互联网营销等通过视频直播等途径对商品进行推销。各行各业人员加入直播带货行列，助力地方经济发展。”在这个定义中，带货的主体仅仅局限于明星、网红等公众人物，而在营销实践中，“主播”一职可由KOL（Key Opinion Leader）、企业CEO、政府机构人员、专柜BA（Beauty Adviser）、知识分子、明星等具备一定专业能力或者具有一定公众影响力和知名度的人担任。参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》（征求意见稿），亿欧智库将直播带货定义为：直播带货是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟产品在内的经营活动。2020年7月6日，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局近日正式向社会发布一批新职业包括“互联网营销师”，此次还发布了“直播销售员”等5个工种。由此，从带货主播的功能性来看，其本质属性是经营和销售。在文献查阅过程中，笔者发现目前为止确实还没有对“带货主播”的明确定义，结合相关文献和具体营销实践直播活动，在本次毕业论文中，笔者将带货主播界定为“应互联网新零售环境而诞生，依靠线上销售平台，以直播为主要形式，连接供应链、品牌与消费者的，具备一定专业能力或者具有一定公众影响力和知名度的互联网销售员。
其次需要对带货主播（以下简称主播）的类型和特点进行总结和分类，同时，以带货力、粉丝粘性、知名度以及平均GMV为依据，对当下带货主播进行层级划分，分析比较不同量级主播现状与特性，便于后续论述中对于主播营销案例的描述和研究更加精准。在《“带货”的逻辑：直播产业链研究报告》中，其将所有带货主播定义为KOL，又依据其种类和特征将其划分为：明星/艺人、总裁/企业家、政府机构、垂类网红、专业主播五大类。同时主播有两种属性，分别为渠道属性和媒体属性，实际上带货主播在整个直播带货过程中起到的是桥梁的作用，左侧是渠道，即品牌方或供应商；右侧为媒体，即和消费者的连结程度和对受众的影响力。主播更偏向那个属性，相对应的在选品、品控以及粉丝、受众影响力上的能力就更强。
由任拓数据出具的《中国直播电商行业趋势观察及运营解决方案洞察》中提及，其以粉丝数量以及单场平均GMV（销售额）为依据，将主播分为超头部主播（薇娅、李佳琦）、头部主播（粉丝数gt;100W）、腰部主播（10Wlt;粉丝数lt;=100W）以及底部主播（粉丝数lt;=10W）。淘宝直播榜单数据显示，李佳琦和薇娅两人的直播间累计观看量分别为1.62亿和1.48亿人次，GMV总合近90亿，与头部主播之间有明显断层，马太效应显著。赵子忠的《直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思》中提出，主播也正呈现“二八市场定律”，头部主播吸收了平台绝大部分的流量，中小主播难以成长，也难以拥有竞争优势。结合上述观点，本次毕业论文将对五种不同属性的超头部/头部主播进行主要论述，重点分析其在直播场域内互动仪式链的作用机制，关键在于带货主播的传播模式和路径，核心是分析其人群资产的积累、运营与转化，沉浸式购物体验营造方式，厘清其粉丝运营方式与传播链条，最终形成对带货主播的现状以及行业生态、行业运营机制较为全面与系统的认识。
在毕业论文的前期准备阶段中，本人共计查阅文献资料数量近20篇，以下扼要地对相关内容进行整理和扼要。
其中一部分文献资料在个案分析的基础上，分析了直播场域内互动仪式链的作用机制以及直播电商的传播模式以及理论。姜琳琳的《互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机制解析》一文中，从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了当下直播带货的基本运行机制。正是直播带货中鲜明的“互动仪式”的构建与输出调动了用户的参与热情和积极作用，是李佳琦形成持续性竞争力的核心所在。黄莹和王茂林的《符号资本与情感能量：互动仪式链视角下网络直播互动分析》一文，用定性研究和访谈法，探索用户参与直播的互动过程及探析用户参与直播的要素与回报。其研究结果指出，网络直播间这一互动的“场域”为参与互动的用户提供情感能量的获得与文化符号资本的交换，而这种情感的获得与资本的交换吸引着用户参与下一次互动，互动中的短暂的情感能量通过持续不断的参与互动转化成同一情境下相对稳定的情感能量、共鸣与身份认同。赵子忠和陈连子《直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思》一文，从仪式化理论——情感能量、场景化——口碑营销、拟剧化——剧情化营销三个方面论述带货主播的传播模式的理论基础。《理解直播:按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响》一文中，喻国明和杨嘉仪阐述了带货主播借助直播，同步、互动、全通道的媒介特性，使人际传播中的非理性因素通过符号化互动得到复现与强化，从而促进价值变现。《直播带货中的传播学启示》一文中，张志文从技术、文化和社会等维度来考察直播带货中的传播学理论。柯林斯在《互动仪式链》一书中提及，互动仪式的发生需要具备四种要素：①两个或者两个以上的人的身体共同在场；②对局外人设定界限；③人们的注意力集中在共同的活动或对象上；④人们分享共同的情绪与情感体验。这些要素形成节奏性的反馈循环过程，其中相互关注和情感连带被视为核心机制，这两者的结合能形成代表群体的符号并给予参与者情感能量。
此外，还有一部分从微观角度对带货主播的IP打造以及粉丝运营和转化方式进行研究的文献资料。冯美连的《私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例》和樊慧杰的《消费主义视野下直播带货主播“人设”的塑造——以李佳琦为例》均以李佳琦进行个案分析，探讨了其私域粉丝的运营以及个人IP的打造。林升栋的《消费者心理：女为知己者买》，从消费者心理的角度反向推导带货主播应该拥有的专业素质以及劝服话术，深耕社群，发挥同理心的优势，比所有人都了解目标人群的好恶，依然是长胜的不二法门。彭兰在《移动视频:一种手段、多种表达》一文中提及，带货主播想要成功带货，需要营造一些其他魅力，包括：个人魅力、专业魅力、场景魅力以及文化魅力。对于品牌营销领域内，常被提及的心智营销，胡朝阳在《明星带货：反智潮中的心智营销》一文中，针对直播带货营销方式，做出了新的阐述，其认为把流量变成销量，只有在心智营销中把握卖货的动机和节奏，自然会带来品牌和效果的一致性，品销合一，引爆市场，让我们的消费者真正喜爱上明星们所推荐的品牌，这是大势，更需要有品效合一的营销。任静的《大众媒体主持人的网红转型之路》，让主播从单纯拥有媒体属性过渡到媒体和渠道属性兼具提供了范例，其认为清晰、个性化的人设标签，接地气、多与受众互动以及引领传播社会正能量是打造带货主播个人IP的有效途径。除此之外，李佳琦也对自己主播身份有着深刻的认知，在《“有用 有趣”才是李佳琦的标准， “理性 感性”是底层逻辑》一文中。直播电商有它的底层逻辑，即“新品 限时，限量低价”，大量主播做到的就是这一点，推动的是顾客的理性消费。但李佳琦认为这样不行，我们需要再进化一层。我把它归纳为“理性 感性”，理性就是“新品 低价”，感性就是“魅力 信任”，这样，消费者的理性和感性都会举手通过。“理性 感性”，是在促使消费者尽快做决策。此处之外李佳琦的直播还有底层逻辑之二，我们称之为直播电商的COSTCO模式。COSTCO模式，就是把毛利控制到很低，多出部分返利给消费者，所以它售价低。少而精的SKU，让消费者相信，主播挑的就是最好的。这样就解决了消费者的选择困难症。现代广告的《直播电商购物消费者画像》一文，为我们刻画了直播电商的主要受众，研究指出，直播电商购物驱动因素有观看直播的主要原因是了解商品信息、商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素、“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两个主要顾虑等。在《定位》一书中，美国营销学家里斯特劳特认为我们的社会已经变成一个传播过度的社会，唯一获得大成功的希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。在带货主播选品过程中，对于受众群的精准把控和“定位”也是至关重要的。
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