苏州姑苏公馆营销策划报告文献综述

 2021-10-06 13:58:55

毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

一．简介

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的[1]。

（1）生产观念阶段。此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本[2]。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

（2）产品观念阶段。此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上[3]。但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费[4]。

（3）推销观念阶段。此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段可以来刺激人们的购买欲望[5]。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节[6]。

（4）市场营销观念阶段。与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的推转化到企业主导的推和拉结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩[7]。

二.世界房地产营销策划分三个阶段

（1）单项策划阶段。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展、规范操作，取得了良好的效果。诸如把架空层作为新颖特色[8]，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮[9]，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

（2）综合策划阶段。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果[10]。此阶段产生的主要策划理论有策划基本理论和全程策划理论 [11]。策划基本理论的内容主要包括：策划的四个理论基础、策划的生产力本质、策划的辩证作用、策划的三因与三性原则、策划成功的四出目标和标准、策划的十大流程、以及策划人的思维特征和素质等[12]。

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