- 选题背景和意义：
在我国的宏观经济中，房地产业是国民经济支柱型产业，2012至2019年，房地产开发投资对我国GDP的贡献率持续保持在10%以上，根据我国房产业的直接消耗系数比较，我国房地产直接影响最大的前三个行业为：非金属矿物制造（10.64%）、基本金属制造（7.95%）以及金融保险（4.71%），除此之外，房地产业的发展还能够广泛带动纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等一系列产业的发展。在民生层面，自从1998年我国全国范围内取消“实物分配福利房”制度以来，房地产业快速发展，进入了完全市场化、社会化的阶段，二十多年来，房地产作为不易消耗商品进行交易，商品房的购房主体由集体转移向个人，并成为了一种不可逆转的趋势。在此趋势下，结合有限的土地资源和民众持续的购房需求，商品房由于其特殊的经济性质容易成为市场经济中的投资甚至投机炒作对象，甚至造成了社会各界广为议论的“房地产泡沫”现象，导致了房屋供给过剩，空置率居高。结合中国国家统计局数据，2019年1-12月份，全国房地产开发投资132194亿元，比上年增长9.9%，增速比1到11月份回落0.3个百分点，比上年加快0.4个百分点，其中住宅投资97071亿元，增长13.9%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，比上年加快0.5个百分点，由于房地产业深刻影响着国民经济的发展和民生生活，并且房地产市场仍保持着长期地相应增长态势，近几年来，国家层面也屡屡随着内部和外部贸易环境、经济形势和国家相应保障性政策变动，及时针对房地产市场出台有力的调控及保障性措施。
2019年整年，从外部环境来说，受中美及全球贸易摩擦影响，全球经济贸易增速放缓，中国经济承受了较大的下行压力， 2019年7月份，社会消费品零售总额33073亿元，同比名义增长7.6%（扣除价格因素实际增长5.7%），增速较2017年7月（6.5%）下降0.8个百分点，社会零售总额增速明显回落，2019年1-7月，中国固定资产投资完成额累计为34.89万亿元，同比下降1.9%，固定资产投资增速明显下滑，仅房地产开发投资增速仍维持较高水平。从内部政策角度来说，国家提出2020年将加大城市困难群众住房保障工作，住房保障建设的力度会更大；同时，在租售同权、租售并举的发展目标下，租赁性住房也预计会加大建设力度。2019年年底至2020年初，我国经历了自非典疫情之后的又一次全国范围内的重大疫情，由于新冠疫情影响，国民经济各行各业都受到重创，民众购房意愿低落，各市也在针对此情况陆续出台相应的房地产业调控措施，进行购房政策变动。2020年，各类因素相结合，势必将房地产业带入新的发展境遇，也将同时给产品的创新、定位和营销策划等方面带来新的契机和发展。通过对房地产业的理性预测和调研分析，针对给定地块做深入的定位策划以及财务评价，进行有目的性、选择性、针对性的销售或推荐，是满足市场需求和提高行业内竞争力的必要手段，也是降低空置率，实现房地产企业项目效益最大化的必要方式。
- 课题关键问题及难点：
本课题需对给定的江宁区高新园格致路以南、知行路以东、编号：NO.2019G27的拟开发宗地，根据相应的城市规划条件以及有关的宗地资料数据，进行全面的市场调研，进而进行项目定位策划以及该定位方案的财务评价。
在市场调研阶段，应结合宏观环境和项目区位环境状况，通过问卷发放和深度访谈等一系列调研方式获得一手数据，结合国家统计年鉴、政府文件等二手数据，对市场调研结果进行汇总。根据市场调研相关分析理论进行购买群体、收入水平、竞争楼盘等方面的定位影响因素分析，制定详细的项目定位规划方案，并在确定定位设计的基础上利用Auto CAD/Visio制图软件进行项目区位图、项目总平面布置图、楼盘平立面图、主力户型/套型图等相关图纸的设计与绘制。同时根据定位设计的相关结果估算项目总投资，并通过工程经济学手段计算定位设计的建设方案中必要的财务净现值、净年值、投资回收期、投资利润率及方案间的增量内部收益率等经济指标，进而明确定位策划。
- 文献综述（或调研报告）：
由于房地产项目建造周期长、资金回收慢，在供大于求的买方市场主导下，房地产商为了能够在激烈的市场竞争中获得利润实现发展，降低新开发项目的空置率，除了及时把握经济环境和政策调控等宏观层面的影响，还需要获取广泛性和时效性的市场相关信息和发展动向，这就需要进行及时的市场调研并根据调研结果进行准确的市场定位，从而达到优化资源配置，打造企业品牌，获得预期良好利润的目标。
在市场调研和定位策划过程中，应就项目定位、主题特色定位、目标群体定位、价格定位这四个主题着重进行[1]，同时应注意调研内容的广泛性（调研对象的性别、年龄、文化程度、消费态度和爱好等）、调研问题的针对性（具体问题具体分析的原则）、方法的多样性（实地调研、开座谈会、面对面拜访、电话访问等）这三个特点，遵循“确定调研目的、收集信息资料、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论建议”的调研流程，并注意实际调研结果的局限性，及时对调研结果进行考证和纠正[2]。得到人群分布、客群收入等市场调研数据及分析结果后，应结合统计年鉴、政府文件等二手数据进行市场预判，并结合企业自身的定位、对手房地产开发项目的定位、建筑特色、开发商的实力、土地条件及土地性质、利润及资金风险等企业和项目面临的主观条件[1]进行总体分析。此过程应广泛应用STP、SWOT等市场分析理论，把市场划分为相似但又不同的购买群体，使企业从中确认自身的目标市场，以相应的产品和服务满足该市场的需要，并对潜在顾客的心理进行分析的基础上作出相应的营销规划，确立产品或服务的特点，同时通过对项目内部的优势和弱势因素、外部的发展机会和威胁因素进行概括总结，寻找出项目正确的目标市场和市场定位，从而取得竞争优势[3]。
对房地产开发企业而言，项目的进行财务评价应在通过市场调研和数据分析实现明确、合理的定位策划之后进行，合理清晰地市场定位与良好的经济效益相辅相成。例如，目前，在我国北京、深圳等发达城市单身公寓流行，它们的主要目标人群是单身的白领，市场定位应以白领为中心，重点建设高品质居所；对于天津来说，80平方米的两居室更加受消费者喜欢，据此消费趋势，市场产品可以定位为80平方米的商品房[4]。在新项目开发前期，对开发方案及财务分析进行系统研究，是企业确定项目开发建设、投资决策的重要依据，是政府相关部门立项和批地的参考资料，是企业向金融机构融资的主要依据，是项目开发建设前期准备工作的基础，是后续建设工作顺利实施的铺垫[5]。然而，近年来受宏观经济影响，我国房地产净利润出现下滑趋势，房地产行业风险监管不足、信用缺失等问题被暴露出来，直接影响到我国银行坏账准备率[6]。无论是对于企业自身，还是行业的整体发展，项目开展之前的财务评价具有重大的现实意义。然而，在对一个房地产开发项目进行财务评价中所使用的数据一般都是基于历史资料和目前现状而对未来所做出的相关经济指标的预测和估算，而事实上，开发企业所处的外部环境不断的变化中，要对未来的有关参数进行准确的难以做到，因此项目不可避免地存在不确定性和风险，如果房地产项目财务评价中仅仅以一些基础数据所作的确定性分析结论作为依据取舍，就可能会导致投资决策的失误。在此前提下，房地产项目的财务评价可以首先基于各项单价的敏感性系数进行敏感度分析，测试各项单价的敏感度，可以利用对单价、建筑面积、单位变动成本和固定成本求偏导数的方法求敏感系数[7]，在此基础上，估算项目开发的投资成本、费用及收益指标，并通过编制现金流量表、损益表、资金筹措表、敏感性分析表等重要财务报表，计算财务净现值、财务内部收益率、项目投资利润、项目投资利税率、项目投资回收期等主要财务分析指标的数值不同，完成对定位方案的财务评价，从而完成不同定位方案的对比，明确最终定位。
参考文献：
- 闫雪,郑传星.房地产开发项目市场定位分析[J].居舍,2020(03):16 31.
- 隗伟.市场调研在房地产项目定位中的实践应用解析[J].全国流通经济,2019(31):134-135.
- 张丽敏.关于某小区房地产项目市场定位研究[J].品牌研究,2019(19):8-10.
- 吕强.房地产市场定位分析研究[J].产业创新研究,2018(06):81-83.
- 林焕君. Y地块开发方案及财务分析研究[D].华南理工大学,2016.
- 吴媛,邓晓盈,辛琳.基于突变理论的房地产财务指标评价[J].中国市场,2016(46):16-18 28.
- 张志宇,刘志峰.房地产财务评价中敏感系数计算的新方法探析[J].会计之友(中旬刊),2008(08):44-45.
- 方案（设计方案、或研究方案、研制方案）论证：
为了完成G27地块的定位策划和财务评价，拟预先进行充分地市场调研，通过获取长三角经济分析、南京市区域发展分析、南京市消费者综合分析等宏观数据；地段未来规划、项目区位条件、交通规划等客观条件；南京市房地产市场概况、项目所在区块市场情况、南京市最新季度房地产销售情况等市场背景信息，结合问卷调查、深度采访等调研方式，进行目标消费人群、客群收入、区块竞争力楼盘等相关信息采集，并利用SWOT等市场调研理论进行明确的定位分析。在定位分析阶段，应注意提出定位依据，结合企业自身条件、项目客观条件及调研结果明确项目开发理念、目标客户、开发规模、开发品种及结构、楼盘文化内涵及风格、项目整体建筑风格、功能定位、户型/套型设计、单价总价定位、项目规划建议、建筑设计建议以及项目开发和运作建议等具体的定位方案，并根据定位方案进行项目区位图、项目总平面布置图、楼盘及户型相关图纸的绘制。在完成具体的项目定位后，应明确单价及建筑面积，之后估算项目的计划投资成本及收益，并通过编制相关财务报表，计算建设方案的财务净现值、净年值、投资回收期、投资利润率及方案间的增量内部收益率等必要的经济指标，最终完成对方案的财务评价。
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