生鲜农产品外部线索对消费者网购意愿的影响
摘要：本文以国内外农产品电子商务研究文献为基础，从产品线索理论、农产品电子商务概念、消费者购买意愿与信任、农产品电子商务发展对策四个角度对现行研究进行综述。目前的研究在理论与实践方面取得了许多成果与进展，但在研究对象、深度等方面仍存在不足。
关键词：农产品；电子商务；外部线索；文献综述
一、文献综述
我国传统农产品贸易具有交易信息对称性差、交易流通环节多、市场变化快、价格波动大、交易成本过高等特点，从而遏制了农产品贸易的发展。继图书、服装、3C产品之后，农产品成为电商新热点。农产品电子商务是在互联网应用下对传统农产品交易方式的一项变革。作为一种新型农产品流通方式，它打破农产品流通中时间与地域的限制，促进农产品供需信息快递流动，降低农产品流通成本，推动农业产业结构的调整与升级，有利于解决我国农业发展中存在的“小农户与大市场”这一基本矛盾。
随着互联网的普及，支付方式的多样化、便捷化，物流条件的改善以及移动客户端的广泛使用，农产品电子商务得到迅猛发展。据统计，阿里农产品平台销售额从2010年的37亿左右，至2015年逼近700亿元，卖家数超过90万。[1]在学术界，学者们对于农产品电子商务的研究也日益丰富。
- 对线索利用理论的研究
线索利用理论最先由Cox(1962)提出,他认为产品可以被概念化为一组线索,如价格、颜色、质感、他人的评价等信息。根据线索理论,由于产品知识专业化程度较高、消费者时间精力和认知能力有限等原因导致信息不对称的情况下，消费者会利用线索进行产品评价和购买决策。
根据线索对消费者的价值,Cox (1962)提出线索具有预测价值和信心价值。其中,线索预测价值是指消费者通过该线索对产品质量进行预测的程度,即把该线索与产品质量联系在一起的程度。线索预测价值代表了线索的可靠性,以及消费者使用线索进行产品质量评价的准确度。而线索信心价值是消费者能够正确的使用特定线索,并基于该线索做出准确的产品评价判断的信心。比如,有人相信一分钱一分货,那么价格对他来说就有信心价值。
在网络环境中,由于消费者没办法亲身感受和触摸产品使得内部线索的获取和评价变得困难,特别是当消费者没有动机或没有足够的认知能力去考虑所有产品线索时,消费者通常会更多的使用非产品本身物理属性相关的外部线索,如品牌、价格、用户评价、产地等等,进行产品评价和购买决策。[2]
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