基于粉丝经济下智能手机的营销有效性研究
——以OPPO手机为例
摘要：随着互联网思维的流行，粉丝经济的商业价值逐渐显现，越来越多的企业抓住粉丝经济来提高企业产品知名度，增加收益。粉丝经济是以情绪资本为核心，以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，达到为品牌和偶像增值情绪资本的目的。而随着互联网的盛行，消费者的消费习惯也在逐渐改变，影响消费者消费的因素也在不断变化。现如今中国已进入一个全民娱乐的时代，人们关注的不仅仅是物质需求，精神需求也已成为不可或缺的一部分。由此，粉丝经济正以势如破竹之势引爆企业营销，并产生巨大的市场效应。本文将以OPPO手机为例，从两个主体考虑粉丝经济模式对智能手机营销的有效性。
关键词：粉丝经济； 智能手机； 口碑营销；明星效应
一、文献综述
自改革开放以来，我国逐步完成了从计划经济到市场经济的转变，人民生活水平不断提高，娱乐文化事业也因此蓬勃发展，所谓的追星一族也越来越庞大。从相关文献来看，改革开放后便出现了“粉丝”一词，但那时的“粉丝”并没有商业色彩，更不用说“粉丝经济”了。张蔷（2010）在《粉丝力量大》中对粉丝经济作了定义：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。“粉丝经济”的职业化趋向主要是从2007年后的《超级女生》等选秀节目的出现开始显现的，进而形成一系列的产业链。杨卓妍认为粉丝文化作为一种亚文化形态，源于文化本身，依托、借助主流文化引导者的号召力能够产生一定的经济行为，并从中产生利润，所以粉丝经济其实就是一种拥有情感驱动作为支撑的利润转化经济。李文明和吕福玉（2014）对粉丝经济的发展趋势做了研究，他们认为就发展趋势而言，以下几个方面值得重点关注：从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从经营粉丝圈子到经营粉丝社群，从众包到众消再到众筹，从C2C、B2C和B2B到FFC，从O2O1. 0到O2O2.0。而后，林小桢（2015）从不同的角度也对粉丝经济的发展趋势做了解释，其认为粉丝经济大至分为三种趋势：直接消费型的粉丝经济模式逐步扩展到其他传统行业；专业粉丝定制化的经济模式初露端倪；专业粉丝网站平台逐步产生经济效益。随着社会化网络的升级和市场经济的发展，蔡骐（2015）提出粉丝经济的三种经济模式，分别是：围绕偶像的粉丝明星经济模式、围绕媒介文本的IP运营模式和围绕社群的新型商业模式。李康化（2016）认为粉丝经济中粉丝的消费行为有两种主体，分别是作为消费者的粉丝和作为粉丝的消费者，前者注重消费行为体现的狂热情感，而后者偏重消费本身。徐欣和李洪君（2017）认为，在粉丝经济中粉丝的消费行为是以个人实际需求、经济状况为主导，兼顾偶像崇拜的，并且粉丝经济中也存在炫耀性消费，这种炫耀性消费往往还会引发攀比心理。由于市场的信息不对称性以及一些广告的虚假宣传，通常损害的是消费者的权益，从而会引发消费者的不信任。粉丝经济模式下的营销从某一方面来说，更能取得消费者的信任，因为粉丝作为消费者所表达的使用效果更真实。而粉丝营销在互联网中，能够产生正外部性，是一种自发的宣传，会潜移默化地影响着其他的消费者。当前主要的一种粉丝营销模式就是明星代言，运用明星效应带动产品宣传，一方面可以做到产品推广的而效果，另一方面可以尝试将明星粉丝吸引转化为产品粉丝。
在西方国家，粉丝经济早在20世纪90年代就已初显端倪。英国著名学者西尔斯观察到，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想赢利，不必追求最大数量的普通现众，只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。在后福特主义的生产条件下，资本的弹性积累要求生产者在产品的设计、生产和营销过程中密切注意消费者的反应，以便更好地捕捉变化不定的市场需求。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于粉丝（消费者）与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。当前，用户主导的Web2.0模式大多依靠粉丝(用户)贡献人气、流量和内容。粉丝的“眼球”和“口水”成了网络社群发展壮大的关键因素。林斯特龙（2013）在《品牌洗脑》一书中提到了名人效应，当产品与名人同时出镜时，很有可能会增加产品的销售量。同时，他以丝芙兰的明星代言为例，认为明星代言会激发消费者的消费情绪，认为在使用该产品后自己也能有“明星脸”。加菲尔德和莱维（2015）在《疯赞》一书中以卡卡圈坊为例，提出想抓住“粉丝”的心得先抓住“粉丝”的胃，他们认为客户的口碑影响着品牌的命运，要积极与粉丝互动，激发消费者的归属感和热情。同时，他们也举了可口可乐和邦迪创口贴中的“粉丝经济”，他们认为可口可乐在Facebook上的粉丝互动和邦迪创可贴的故事性广告对消费者的情绪激发是有加成的。Karen Hellekson（2009）认为，粉丝之间交换的礼物在“粉都”的语境中是没有价值的，但进入互联网时代，“粉都”上的礼物便可以被无限复制，所以这导致了“粉都”的商业化。Roberta Pearson（2010）追溯了数字革命对“粉都”的发展产生了深远影响，它赋予了“粉丝”权力，让消费者和企业形成一种共生的关系。Karuna Krishna Gauns 、Subhash Kizhakanveatil Bhaskaran Pillai 、Kaustubh Kamat、 Ruey Feng Chen、 Ling-Chen Chang等5为学者（2017）做过一个名人代言对果阿州小非洲购买行为的影响研究，研究发现名人代言会影响消费者的购买意向，并且电视广告是较为有影响力的营销途径。
在粉丝经济的时代背景下，企业营销也相应随之改变，其中OPPO手机的营销无疑是非常成功的。蔡正飞、黄莉雅、周宝馨、林玫君和薛名纯（2015）认为偶像崇拜会影响消费者行为，通过偶像崇拜来做营销就是营造一种氛围，使得消费者在购买商品时，并不仅只是购买商品本身，也同时购买对于偶像所“投射”出来的形象。他们指出，偶像崇拜是营销组合绩效的调节变量。那么，粉丝经济同样也是营销绩效的一个变量。根据IDC发布的一些列全球手机销量数据中可以看出，OPPO手机的销量已经一跃进入前五，这很大一部分原因或许是得益于粉丝经济。邹文杰（2014）认为OPPO手机的成功离不开三个核心元素：代言人、广告、概念。赵源（2014）通过个案研究，提出微电影的营销策略对产品营销有一定的作用，OPPO手机在向智能领域进军后，拍摄了多部微电影广告，这不仅对企业树立了良好的形象，也增加了微电影广告的传播。吴清华（2016）认为社会化网络时代粉丝经济对企业是有影响的，并且认为微博营销作为企业新品的手发平台是有优势和多维价值的。孙玺和彭瑶（2017）的研究报告就OPPO手机的明星代言、微电影营销、微博营销、影视剧营销、综艺节目营销等营销现状进行了分析，可以看出在粉丝经济下，OPPO手机在与其他手机相似的营销手段之外，他们选择了大量的娱乐营销。李帆和张笑（2017）从OPPO手机的产品生命周期理论研究了OPPO手机的发展策略，可以看出OPPO手机充分发挥了粉丝经济两个主体的作用，一方面在娱乐营销上拉动作为消费者的粉丝这一主体的消费，另一方面打造自身特色，吸引作为粉丝的消费者这一主体的消费（即“O粉”）。
中国拥有一个庞大的手机需求市场，而近几年，智能手机市场由增量市场变为存量市场，竞争也日趋白热化。智能手机因为其社交属性，在性能够用的情况下，其品牌形象也成为左右消费者消费的一大因素。2017年市场研究机构IDC报告显示，OPPO以7840万部手机、122.2%增幅、16.8%的市场份额夺得了中国智能手机市场销量冠军，这其中一部分得益于其对“粉丝经济”的完美运用。到目前为止，OPPO手机的代言人已超过10位，仅仅OPPO R11系列就有9位代言人，这9位代言人皆为近几年的流量明星，这就意味着OPPO手机的影响力将会涵盖各个年龄层次，其用户的定位是非常明确的。Counterpoint机构的数据显示，OPPO R9是2016年中国最为畅销的手机单品，而OPPO R11自上市以来就迅速引爆市场，首销当天仅40分钟，销量就赶超OPPO R9首销当天一天的销量。现如今，在“粉丝”横行的情况下，可以说是“得粉丝者得天下”，企业的竞争已经逐步变为粉丝的竞争。
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