美妆跨境电商中消费者风险感知来源及其对线下销售影响
——以雅诗兰黛为例
摘要： 随着跨境电商平台的进步和消费者消费观念的转变，越来越多的消费者转向跨境电商平台进行美妆产品的购买，因此了解消费者对于美妆跨境电商的风险感知来源及对其购买意愿度的影响具有重要意义。根据早期研究表明网络护肤品商店感知风险的来源主要有：假货风险、网络零售商核心服务风险和隐私风险,假货风险是对女性消费者在网络上购买护肤品影响最大的的因素。但是电子商务发展迅速，且在此领域没有专门针对性的美妆品牌案例分析，对于广大商家来说操作模仿性不强，因此研究具有代表性的个例品牌跨境电商消费者风险感知来源十分有必要，雅诗兰黛作为美妆业界模范，更具研究价值。
关键词：美妆； 跨境电商； 感知风险；消费者
一、文献综述
1.1美妆跨境电商及消费者美妆海淘行为的研究概述
随着跨境电商平台的日渐成熟，消费者对平台的信任度逐渐增加，也越来越愿意在跨境电商平台进行各种物品的采购，美妆个护品就是其中之一。比如天猫美妆就是天猫平台的独立美妆垂直市场，由众多美容美妆护理类的名牌旗舰店直供美妆正品，商品涵盖面部护肤、时尚彩妆、精油芳疗、美体瘦身、男士护肤、假发、香水、试用、底价抢购服务等网购服务，是天猫平台的一个重要品牌。小红书、网易考拉、亚马逊也有提供类似的服务，建立保税仓或者定点直发为消费者直接提供跨境美妆商品。但由于美妆跨境电商行业所具备的特殊性，其采购渠道也相对复杂，正是由于复杂的供应链体系与采购环境，再加之不健全的监管体制，使得美妆产品的质量情况在一定程度上难以把控。消费者在各种美妆营销和负面舆论的冲击下，形成了自身的一套风险感知体系，并影响其购买意愿。
雅诗兰黛创立于1946年。产品涵盖广泛的女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。雅诗兰黛品牌的产品享有技术先进、富有创新精神及品质卓著的声誉，在130多个国家和地区的13,000多家销售点销售。雅诗兰黛集团在2019财年第三季度财报分析师大会中提出，亚太区数字化业绩大涨是最重要的推手之一。其负责人表示集团有史以来第一次整季一半销售额来自移动端，当中少不了天猫持续为中国市场线上销售贡献。由此可见美妆跨境电商对于雅诗兰黛销售额贡献额的重要性。
将“美妆”、“美妆跨境电商”、“美妆海淘”、“雅诗兰黛”各类相关词作为关键词在知网进行检索，所能够得到的检索结果数量极其有限，大部分关于“美妆”的搜索结果显示为时事报道期刊，学术研究则多停留于对于美妆品牌营销策略的分析以及自媒体对于美妆的影响。在“美妆跨境电商”上，大部分学术研究集中于对于美妆B2C跨境电商同质化竞争研究、化妆品跨境电商的发展现状对策以及单纯对于跨境电商消费者风险感知研究并未深入涉及消费者对于美妆产品跨境电商的风险感知。因此，对于研究消费者对于美妆跨境电商的风险感知来完善该行业的消费者购物体验并加强消费者的购买意愿显得非常有必要。
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