社交电商的00后用户消费行为研究
摘要：随着移动互联网的发展，天猫京东等传统主流电商发展逐渐放缓，而“社交 “电商”的新电商模式逐渐成为趋势。同时00后群体是社交电商的如今与未来的主要用户群体，对社交电商有着重要地位，通过大量资料基于SICAS模型以定性定量分析社交电商的00后用户消费行为，为社交电商企业提供建议。
关键词：社交电商； 00后； SICAS模型；消费行为；
一、文献综述
（一）社交电商基本概念及发展状况
所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。消费者在传统购物中所经历的购买前在商店选中、商品比较，购买中与销售人员的交流和互动，以及购后的评价和分享等在社交电商中都能实现，所不同的是这些活动是通过销售方以及社交化工具、社交化媒体来完成交易的过程，并且比传统的电子商务有更大的优越性。社交电商融合了社交应用和电子商务的优点，电子商务因为其虚拟性、方便性、跨越时空性、低成本性等优点被广泛接受，解决消费者“买什么？”“在哪买？”的问题。另外，社交应用拥有广大的用户群，其线上影响力相比其他媒体更大，微信、QQ、陌陌等各种社交APP已经渗透到人们生活的方方方面，并改变着人们搜索信息、相互交流的方式，完成用户之间或用户与企业之间的互动与分享。“社交 电子商务”模式将成为未来发展趋势。
得益于Web2.0及社交媒体(Social Media)的发展, 社交电商(Social Commerce)近年来成为电商发展的一个重要分支。对于消费者(Consumer)来说，利用社交电商进行内容生产、与他人互动，能够降低其购物过程中的感知风险、增加信任以及购买意愿(Hajli amp; Nick, 2015)。对于供应商(Vendor)来说，利用各种手段整合消费者的互动行为，能够制定不同的策略，有效触达不同的市场(Hargadon amp; Bechky, 2006) 。
社交电商在2005年得到了营销学者的关注，学界和业界一致认为，社交媒体为社交电商带来的潜在商业和研究价值是非常可观的。其他一些研究者也认为具有社交能力(Sociability)的社区、论坛和平台，是探讨社交电商建构(Construct)的重要角度。Hajli amp; Nick (2015)认为，在某种程度上，社交电商平台可以看作web2.0环境下出现的社交平台。在这里，消费者不但能进行内容创作以此分享自己的体验，还能利用其他人的信息，进行信息共享，建立面向他人的在线社会支持。具体而言，社交电商的建构包含3方面：评论与评价(Ratings and reviews)，社区与论坛(Forums and communities)、引荐者和推荐(Referrals and recommendations)。
据中国产业信息网数据显示，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。
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