中国消费者对机械手表的网购行为影响因素研究
——基于消费价值理论
摘要：随着互联网的发展和新零售的崛起，网络零售开始影响改变着人们的生活方式和购物习惯。针对消费者购物选择的影响因素研究对销售和营销都有着重要的意义，因此学者对此的研究也有许多。基于消费价值理论，把消费者受到的价值影响合并归纳成五个价值因素，分别是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。而围绕着这五个价值，国内外学者进行了多次的研究。国内外的研究发现，消费者在购物消费的时候，都会受到这五个消费价值中一个或者的影响，而受到的价值的影响程度在不同的情景下各有不同。这为本文探究消费者对机械手表的网购行为的影响因素及影响程度的探究提供了可能和思路。
关键词：消费价值； 网购行为；情景；影响程度
一、文献综述
关于消费价值理论的研究并不少见。该理论最先是1991年由sheth等人提出的。该理论以价值为基础，来评价消费相关价值的行为模式。并列出了五种消费价值来解释消费者的购买行为，分别为功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和条件价值。Sheth认为这五种消费价值会影响到消费者的购买性行为和购买决策，而且在不同的情景下，各个价值的影响程度都不尽相同。消费者在选择商品购物的时候会受到一个或者多个甚至是全部的价值维度影响。以此理论为基础，国内外学者对消费者的购买时会受到的影响因素及影响程度进行了探讨和研究。
国内方面，关于基于消费价值理论的消费行为研究文献并不在少数。购买行为主要分为线下购买和线上购买两种模式，蒋欣荣认为，线下的消费者的价值取向偏向稳重勤奋，而线上的消费者的价值取向偏向时尚自由。而这两种价值取向的不同对消费者购物选择也会造成影响。关于线下购物行为的研究，有多名学者将消费价值理论引用来研究针对线下的购买意愿和购买行为。李倩在她的研究中，探讨了消费价值理论对消费者选择购买绿色产品的影响，并以消费价值理论为基础，引入了环境关切、环境压力和时间距离为调节变量，探究了环境关切、环境压力和时间距离是否对消费者选择购买绿色产品具有强化作用。她的研究证明，在功能价值、情感价值、条件价值三个方面，均对消费者消费者的购买意愿有显著影响。且对于绿色产品的购买意愿影响中，条件价值的影响最为显著，依次是功能价值和情感价值。研究中还验证了环境压力和时间距离对消费价值和消费者的购买绿色产品意愿之间的关系具有正向的强化促进作用，而关于环境压力对消费价值和消费者购买绿色产品意愿之间并不具有促进作用。宋佳宾以黑龙江液态奶为消费产品，探究了消费价值对黑龙江液态奶的选择影响。在研究中证实了功能价值、认知价值、条件价值、社会价值、情感价值对消费者购买液态奶的购买意愿与购买行为有正向的影响作用，且购买意愿对购买行为和消费价值之间存在显著的关联。而且研究显示，认知价值的影响最为显著，其次为功能价值，而条件价值、情感价值的影响程度与认知价值或者功能价值相比相差较为显著。
对线上模式的研究是随着淘宝、阿里的出现，将线上零售这个购物模式带入了寻常百姓的生活，即将开始影响到一大批的人们的购物习惯之后才开始的。学者开始研究消费价值理论对线上零售是否具有同等的借鉴意义。田大伟针对网络商品，强调了消费价值的感知对消费购物的影响。消费者的网购行为，重点在于消费者对于消费价值的获取及认知，重点在消费价值的感知。在商品完成购买之前，消费者获取到的消费价值，即是消费价值的认知。消费者在做出购物选择的时候，并不是只受到价格因素的影响。价格因素只是最直接的影响因素。但是购物行为是一个复杂的综合的行为，消费者在购物选择的时候也是在感知消费价值而并非绝对理性的经济人。除了价格因素还受情感价值、社会价值等的印影响。袁可、管益杰认为消费者的网络购物行为受到：个体因素、现实环境因素和网络环境因素的共同影响。网络购物的行为不仅受消费者自身的属性，比如说年龄、性别、教育背景、收入水平及网络购物经验等的影响，还有自身生活环境即社会影响因素、文化环境的影响；除此之外，消费者对购物的行为还受网络环境影响，及网络社交环境对产品或者服务的正向或者负向的输出也会影响到其购物的选择。因为消费者的区别，看待消费行为的维度也会有区别，因此消费价值对消费行为的影响程度也是不相同的。
何同亮,周荣庭,李雅筝依据消费价值理论，对移动互联网科普产品消费意愿进行了研究。他们将消费价值理论与sweeney提出的的价值维度相结合，总结并研究了功能价值、情景价值、情感价值、认知价值、经济价值五个价值。研究成果证明了从功能价值、情景价值、情感价值、认知价值、经济价值对移动互联网科普产品消费意愿均有促进作用。根据数据显示，经济价值对互联网科普产品消费意愿的路径关系最为显著，其次是功能价值，而情景价值、情感价值和认知价值与消费意愿的关系较为弱。我们可以很明显的看到在消费价值理论的各个价值中，基本上五大价值都会对消费者购买应为造成正向的影响且在大多数情况下受到影响最大的是功能价值，而情感价值、社会价值和认知价值的影响相对偏弱。另外，受到条件价值的影响就显得很不稳定。在研究绿色产品购买影响因素的研究中，消费者收到最大的影响因素是条件价值，而在互联网科普产品的研究中，条件价值的影响又是相较于其他的影响显得更弱。
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