基于消费者行为视角的中国母婴社交电商市场SNS营销研究
摘要： 随着母婴SNS社区发展越来越火热和母婴商品市场交易规模不断扩大，母婴电商行业存在行业同质性竞争激烈、社区内容劣质、平台用户忠诚度低、用户消费转化率低等问题。在社区电商的发展背景下，许多平台通过内容营销，从知识与社交需求切入，满足用户对于育儿知识、经验交流等方面的强烈需求，从而获得流量与忠实用户群体，从而增加母婴电商平台的用户流量和用户黏性，吸引更多消费者的注意力，提高消费者忠诚度。这对母婴社交平台提出了更高的要求，所以本文对SNS营销对中国母婴社交电商消费者行为的影响进行分析，分析SNS影响下消费者的认同度以及感知度，从而了解消费者对于SNS营销指数的感知程度，有助于帮助各母婴电商平台更好地利用SNS营销，完善自身经营的社区，营造良好的社区氛围，把关社区内容，树立良好的品牌形象，是其在竞争激烈的市场竞争中突出重围的关键。
关键词：SNS营销； 母婴市场； 消费者行为
一、文献综述
1、消费者行为理论相关文献综述
消费者理论也指效用理论，是领导者进行决策方案选择时采用的一种理论。消费者的购买决策是主观的，所以他们的决策往往也会收到他们主观意识的影响。对消费者行为的研究在亚当斯密等的古典经济学论中就有表现；在马歇尔等的新古典经济学中形成了初步的体系。消费者行为学在一百多年的发展历程中逐渐形成了两大范式——实证主义与非实证主义。20世纪80年代后世界各国经济高速发展与繁荣，产业结构发生变化的同时，人们的购买力也逐渐上升，消费者可以有更多的选择，这使得在对消费者行为的研究中，实证主义逐渐向非实证主义转化。
实证主义包括理性、行为、认知、动机、社会、特质、态度和情绪视角；非实证主义包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。早起的古典经济学论和新古典经济学为消费者行为学打下了经济基础，然而经济学研究的毕竟还是整个社会的经济系统，无法解释消费者消费行为的多样性和复杂性，他过度强调了消费者理性的一面，忽视了消费者情绪化的一面。故而后期消费者行为广泛地吸收了心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的理论和知识框架，丰富了消费者行为对于人的描述和情绪的决定作用。
非实证主义范式的消费者行为研究不再把消费者当作被动反应者，而是具有心理前摄能力的行为者。比如，Shaughnessy认为：“在诠释观看来，购买行为不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理论计算，而是消费过程中个人体验感觉的汇集。”因此，消费者行为与决策依据是内在的主观价值系统。此外，诠释观还强调了消费者具有好幻想、情绪化和追求快乐体验性消费的一面，认为消费者总是对环境进行内在一致的陈述和主观性描述，从而使得环境变得更有意义并更具有预测性，而且消费者的主观描述还能被假定，能为社会大多数人所理论和分享。
2、SNS营销理论相关文献综述
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