网红直播对美妆消费者购买意愿的影响研究
摘要：近几年，网络直播空前火热，随着直播的势头愈演愈烈，电商平台也开始以直播为途径进行销售，众多网红开启了直播，电商平台迎来了网红直播的时代。尤其经过了2020年的疫情，直播也渐渐走入大众的视野。学者们也开始对网红直播所带来的影响进行了大量的研究，并取得了一些成果。本文归纳了部分学者对于网红直播以及消费者购买意愿的研究结果，为接下来对美妆消费者的影响研究提供参考。
关键词：网红； 网红经济； 电商直播；购买意愿
一、文献综述
（一）网红直播
1、网络红人概述
（1）网红的概念
自“网红”这个词出世以来，学者们对于它的概念也是众说纷纭。杨吉（2016）认为，网红是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者行为而备受网民关注从而走红的人。敖鹏（2016）认为，网红是指依靠网络平台聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。外国学者Rasmussenamp;Leslie（2018）则认为，网红指社交平台上拥有大量的粉丝，通过与粉丝的互动建立密切的关系，可以对粉丝的购买决策产生影响，也可以通过博客推广企业产品的人。根据本文的研究方向，可以将网红定义为在平台上走红，并具备一定粉丝基础，且能够通过互动影响他们购买意愿的人。那么，网红之所以能成为网络红人主要也是由于新媒体技术的发展，使得普通人去吸引关注他人的门槛和时间都大大缩短，“造星”成本也大幅度降低。而近两年，网红成名最便捷的方式就是直播，因为其相比其他平台更加缩短了与粉丝间的距离。
（2）网红经济的概念
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