社群营销对消费者购买行为的影响研究
摘要：随着互联网的迅速发展，网络购物这种消费方式逐渐普及，移动社交与消费已经成了网民们的生活常态。与其他线上零售方式相比，社群营销模式下消费者更加容易受到意见领袖及其他社群成员的影响，从而达到商家刺激消费的目的。如何划分和建立目标群体，哪种引导方式对消费者的影响更大等，从而推出激发社群内用户的购买行为的方案，以此应对当下激烈的竞争局面，保持社群营销的势头不减。基于上述背景，本文研究社群营销对消费者购买行为的影响以及如何影响消费者的购买行为，帮助社群营销从业者对消费者采取更有针对性的营销策略，以便获取更高的利润。
关键词：社群营销；消费者行为；购买意愿；意见领袖；价值感知
一、文献综述
本文主要目的是：研究社群营销对消费者行为所带来的影响。本篇文献综述，先从社群营销的发展模式角度入手，再从购买意愿、意见领袖和价值感知角度观察消费者行为，并且进行其中的分析。
1.社群营销的发展模式角度
在一些研究者看来，社群经济的基础包括三个方面：（1）共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性。人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔。（2）高效率的协同工具。（3）一致行动。这三个方面也是克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》一书里提到的协同三原则。彭兰（2020）认为提到的这些基础无疑是重要的，对社群经济的动力的认识，还需要扩展到更广的层面。
目前关于新零售与社群营销的研究大多集中于新零售与社群营销概念、社群营销模式以及新零售与社群营销关系等方面。王丽（2014）认为社群营销是企业借助互联网为媒介而实施的品牌再创造。在关于社群营销模式的研究上，冯彩云（2020）提出了打造生态运行、价
值社群、多营销并存的社群营销对策。在关于新零售与社群营销关系的研究中，孙洪鹤（2108）认为，新零售离不开“社交化”，社交化是“新零售”的前端，即社交，而新零售是“社交化”的后端，即商业化，社交化商业是新零售的最核心模式。目前来看，很少有学者将新零售以及社群营销模式组合在一起研究。
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