旅游电商平台用户体验对购买行为的影响
——以携程为例
摘要：在互联网和新经济背景下，旅游电商得到了蓬勃的发展，电商平台改变了消费者的消费方式，企业依托互联网平台出现的顾客口碑、推荐、评论等行为创造新的价值产生方式。然而与此同时，用户体验对消费者的购买行为产生了很大影响，通过对国内外研究文献的查阅发现，国外学者对平台用户体验的研究比较全面，既包括平台自身也包括消费者情感因素，认为二者皆对消费行为有巨大影响，而国内学者侧重于用户体验的评价要素和改善策略研究。我国对旅游平台用户体验过程的研究比较欠缺，本文将以“携程”为例，从携程使用过程的角度出发，研究分析每一使用阶段对消费者购买行为的影响程度，进而为旅游电商平台的发展提出建议。
关键词：电商平台；用户体验过程；用户购买行为
一、文献综述
在互联网新时代的背景下，在线旅游得到了迅速发展，有更多旅游消费者通过旅游网站搜寻旅游信息、规划旅游路线和预订旅游产品。然而，很多消费者在使用旅游电商平台时却仅仅将其当作获取旅游信息的一个渠道，并没有产生真正的消费行为，这一现象的产生很大程度上是平台用户体验不佳所造成的。优质的用户体验对消费者的消费行为有很大影响，有利于帮助电商企业在激烈的市场竞争中获得优势，促进旅游电商平台的发展。因此，研究用户体验对购买行为的影响非常迫切和必要。
根据艾瑞咨询的中国在线旅游行业年度监测报告，2014年中国在线旅游总收入3077.9亿元，同比增长38.9%；在线旅游渗透率9.2%，低渗透率的背后是巨大的市场空间。据测算，至2015年，我国在线市场的渗透率已提升至10.8%。在丁昌青的《旅游电子商务行业特征分析与发展策略研究》一文中，作者提到，伴随着国内旅游消费市场的不断扩大和电子商务的迅猛发展，我国的传统旅游业和电子商务相结合形成了旅游电商，然而根据近年电子商务研究中心统计的数据显示，旅游电商市场的增速与以前相比相对放缓。同时，作者认为旅游电商的特点与推动力在于分享性和参与性以及所提供的个性化服务，相对地，阻碍力总结起来就在于信任危机的产生以及用户体验不佳。
平台用户体验是平台发展的一个重要影响因素，用户体验就是人们在拿到某一个产品前、使用产品中及用完产品后的所有感受。很多学者通过分析购物过程的用户体验发现，用户首先会搜索并感知商品的信息，然后留下对于商品的记忆和感受，最后分享给其他用户。消费者的决策受诸多因素的影响，旅游电商平台如果想成为消费者购买旅游产品的重要场所，就必须让消费者在电商平台中能够比传统旅游方式有更佳的购物体验。在《Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach》中Novak等人认为创造美好的网络体验是至关重要的。
在消费者参与旅游网站过程中，影响用户体验的因素是多方面的。Mohamed认为，良好的交互式的用户界面可以克服在线旅游消费无法通过与旅游产品销售人员以及平台官方客服进行沟通、与其他消费者互动以及及时反馈购物建议的缺点。电商平台的用户体验与传统实体经济用户体验不同的是，用户可以随时随地搜索自己喜爱或感兴趣的商品，电商平台是一个大规模的完整的销售体系，商品的信息多，种类多，用户有更多选择和更好的体验效果。Song和Zahedi在《A Theoretical Approach to Web Design in E-Commerce: A Belief Reinforcement Model》中从网站的功能视角出发，认为搜索功能、过滤功能、分组功能对改善网站性能很有效，能带来更多的用户体验。Jaeki Songa在《Examining online consumersrsquo; behavior: A service-oriented view》中认为，网站布局、挑选商品流程、选择支付工具、查看以往订单、跟踪订单能力对网站可用性及客户体验带来影响。这些学者都是从平台的某一个方面或某个具体流程对用户体验进行探讨，而平台用户体验来自许多方面，包括平台网络顺畅性、品牌认知、产品质量等，因此也有很多学者从平台的整体对用户体验进行研究。在《The Elements of User Experience:User-Centered Design f or the Web》中，James Garrett认为，用户体验包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面体验。
