情怀营销在杭州大学生群体中的应用
摘要：“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，它又区别于情感营销，对于大学生的消费影响因素和消费决策有着一定的影响。
关键词：情怀；营销； 情感营销；消费决策过程
一、文献综述
1、情怀营销的研究综述
杜克大学行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹bull;艾瑞里指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，还有那个物品所承载的一些理念。这就是情怀。情怀营销是近几年才兴起的一种销售方式。关于情怀营销的定义是以企业或者企业领军人物为主体，以“理想”为标榜，以“故事”为背景，宣扬“情怀”为主，产品介绍为辅进行的营销，主要以罗永浩的锤子手机为代表进行研究。锤子手机以后起之秀的姿态跻身国内智能手机行业，与罗永浩一直强调的“情怀”有密切关系。锤子手机在微博平台上持续不断地宣传锤子品牌的特点，和社群成员互动，让独立、个性成为锤子手机的品牌标签，购买锤子手机的用户都向往“情怀”。
当情怀用于营销时，必须具备以下几个条件。首先，有连贯性基因，能够保证让大众借助营销时机找到释放情怀的出处，这是保证眼球效益和成本回报的前提；其次，参与营销的人有普遍的粉丝基础，让其能够利用互联网思维进行互动；第三，承载着特定人群的共同回忆。当人们对记忆中美好事物产生共鸣时，就很容易打开情怀营销的出口；第四，情怀营销基于人们对理想主义的进一步实践，它建立在人们对美好事物的向往与回忆中，带一种精神追求的内核。尽管如此，情怀营销并不是一蹴而就的，需要经过时间的缅怀，集体的回忆，精心的提炼。真正的情怀营销，源自人们对产品产生情感寄托，并非盲目的宣传。情怀也应该有的放矢地运用，不同的品牌应有不同的侧重点。
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀营销”重在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。所有的情怀都根植于一个个记忆点，它可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星，只要一出现，便能拨回时间的指针，把消费者带回过去，再加上品牌商诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感才会更自然、更真诚地流露出来，并且乐于去分享这种回忆。
当我们在讲情怀时，首先就要做到真诚，情怀时建立在绅士的基础上的，其次，我们要保护我们的情怀，情怀产品首先一定是质量过硬的产品，如果说我们讲的情怀被我们讲的天花乱坠，而且产品质量又达不到要求，那么此时的情怀就不是真实意义上的情怀了，而是情怀泡沫，我们所说的情怀，它不一定是高品质的，他是注入了品牌所有的情感和个人魅力因素的产品，即人格化的产品。
