文献综述： 7天无理由退货规则对消费者购买意向的影响研究
- 引言
随着网络经济的飞速发展，越来越多的消费者开始选择从网上购买商品，网上购物已成为消费者的一个重要购物方式。与此同时，由于网上购物所具有的信息不对称、退货标准不明确、电子商务平台管理欠缺等原因等特征，消费者虽然享受了极大的便利但是不能及时判断商品是否合适，也不能及时鉴别商品质量优劣，这就增加了消费者对购买并要求退货的可能性[1]。产生了大量的由交易纠纷引起的退货问题，制约了网络零售的快速发展。为了保障消费者的合法权益和规范电子商务产业的发展，政府于2015年3月15日开始实施了“7天无理由退货”政策，允许消费者在收到商品的7天之内无理由退货。但是该政策没有对退货的限制条件进行进一步的明确规定，导致了消费者和商家存在争议。电子商务企业退货规则的执行会深刻影响消费者的购物体验，也会很大程度上影响消费者的再购买行为。因为在网络环境下，消费者无法及时触摸或者感受到所买商品的物理特性，超70%的消费者会在做购买决策之前考虑退货政策[2]。因此，利用“市场信号机制”，由卖方向买方发出信号，以令人信赖的方式显示产品质量，成为了能完成交易的关键[3]。本文基于信号理论探讨7天无理由退货规则对消费者购买意向的影响，并且通过调查问卷的方法，用真实数据更加明确退货规则的落实、退货服务质量和购买意向之间存在的相互作用，为电子商务企业制定网络退货规则以及政府后续出台相应政策提供一定的理论依据，促进电子商务产业的顺利发展。
二、国内外研究现状
1.消费者购后行为研究
网购消费者购后行为的含义，到目前为止都没有一个被大家广泛承认的定 义，在许多的研究者的论文中对购物后的顾客行为的解答都是不同的。纵观各个 研究人员的论文，大多数的学者都有不同的两种解答，有些学者是从较宽泛的范 围来定义购物后的顾客行为，其余的一部分学者是从比较狭窄的范围来定义购物
后的顾客行为。
罗晓光在其论文中阐述了购物后的顾客行为，他认为消费者在结束购物这一行为后，发生的一系列的跟所购买的商品或者某些服务相关的商家产生的相关行为，叫做购后行为[4]。在界定网购退货后消费者购后行为，很多的研究人员都进行了很多很细致的探索，下面罗列了比较具有代表性的论点，这些观点很好的指导了此篇文对购物后的顾客行为的定义。最初由学者刘志忠(1997)在他的论文细致的探讨了购物后的顾客行为，在归纳了顾客的一般行为后，把购物后的顾客行为分为两个大的类别，分别是顾客消费后满意的行为与顾客消费后不满意的行为。其中顾客消费后满意的行为包括：对产品的忠诚度，是顾客购买产品满意后会向身边的人推荐的行为；再次购买的行为，是顾客购买产品满意后会再次购买这一产品的行为。顾客消费后不满意的行为包括；私下的抱怨，是顾客购买产品不满意后会抱怨产品甚至抵制这一产品；向企业投诉，是顾客购买产品部满意后会向相关部门投诉的行为。庞兆玲，林美珍在分析某酒店的实例和顾客的购买后的相关行为，得出了相关的结论，顾客的购买后的行为有负面投诉、积极的评价、负面的感受、积极的推荐等方面[5]。张初兵在其论文中阐述了顾客购物后的行为，他们认为，积极的推荐、消极的公开抱怨、消极的私下抱怨组成了消费者的购后行为[6]。刘新华[7]认为，购后行为主要 包括顾客满意、重复购买、口头传播[7]。范秀成在对消费者满意度和忠诚度的调查中发现，忠诚度是消费者购后行为的一种表现形式[8]。候会军在研究网购退货与质量对卖家销售影响中，将负面口碑相传和重购意向作为购后行为的衡量指标[9]。
综合来看，消费者购后行为主要体现为正向行为：正面口碑和重购意向；和负向行为：负面口碑和转换意向。
2.影响消费者购后行为的因素研究
