中国传统文化领域的跨界营销策略研究
——基于SIVA理论
摘要：文献综述部分主要以跨界营销、SIVA理论、故宫IP作为关键词进行查找和查阅文献，文献综述内容按照这三部分展开，每一部分都对该领域文献的研究成果进行了梳理和归纳。
关键词：跨界营销；SIVA理论；故宫IP
一、文献综述
(一）关于跨界营销的相关研究
跨界营销是一种营销方式，它指的是某一品牌或企业突破原有行业或领域，与其他行业品牌进行合作，共同进行产品研发或共享销售渠道，最终实现增加销量、品牌传播、产品更新等目的。“跨界营销”的关键在于“跨界”，先跨出所在原有行业的界限，即不是同行业之间的品牌合作，再进行融合与创新，从而使跨界合作双方的品牌价值最大化。
早在1999年，德国运动品牌彪马提出“跨界合作”的营销理念，并与德国奢侈品牌Jil Sander开展跨界合作，共同推出了一款高端休闲鞋，打破了人们对于彪马品牌的刻板定位[2]。而如今随着时代背景的不同，互联网 时代的跨界营销不是品牌之间简单的拼凑，倪维然（2010）在《跨界——品牌营销研究》中认为跨界营销是整合营销背景下的品牌营销新思维，是全球化、品牌化、信息化三力合一的结果[1]。 杨玉（2018）也在《“互联网 ”时代的跨界营销研究》中指出了跨界的动因，即互联网 是跨界的原动力，新消费群体是跨界的推动力[2]。互联网时代的跨界营销是在数据和技术的依托下，寻求目标用户的相似，且产品与品牌的定位能够互补的合作对象，然后通过创造性的合作方式，打通渠道，为目标用户提供更加多元化和定制化的体验和服务，实现多方共赢[2]。
而在进行跨界营销时也有其要遵循的营销原则，这样才能实现1 1gt;2的理想效果。消费群体一致性，这是跨界营销的基本前提。由于跨界营销双方品牌或企业所处行业的不同、自然有不同的消费群体，一致的消费群体是将跨界双方领域联系起来的桥梁，也是跨界得以实施的基本前提。除此之外，张丹丹（2016）在CRYPTON公司IP跨界营销策略研究一文当中认为，跨界营销的合作基础则是资源匹配，而资源的匹配度通过资源的互补性和价值的关联性来判定。资源的互补性指产品功能以外的互补。如销售渠道，产品人气，用户体验等。价值的关联性是指合作双方在品牌，目标客户市场地位等方面的相关性和对称性，只有具备较高的关联性，双方才能建立良好的跨界合作基础，发挥协同效应，取得双赢。另外，市场潜力则是实现跨界营销的客观条件，市场潜力直接关系到企业实施跨界营销策略，能否产生预期的经济效益及企业能否获得更高的市场份额，进一步扩大品牌效应。由于新的消费观念和消费习惯的形成，需要时间培养，因此跨界合作需要一定的前期投入来开发市场潜力，主要从两方面进行考量，一是现实的市场潜力，二是未来可获得的市场潜力。
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