2016杭州G20峰会对杭州市旅游形象影响研究
——基于旅游者的认知评价分析
摘要：城市旅游形象是指城市的内外部公众(城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者)对城市外在景观特征和内在、历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对城市旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象是城市的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是城市综合素质的反映。塑造城市旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。旅游城市的旅游形象是该城市总体形象的重要组成部分，在一定程度上也代表了城市的总体形象。而我国当前的对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，无法起到应有的指导作用，进一步探讨很有必要。
关键词：G20峰会； 杭州 ；旅游形象； 旅游者认知
一、文献综述
（一）旅游目的地形象概念
对于旅游目的地形象这一概念目前相干领域还没有统一的概念界定，国外对旅游目的地形象的定义主要是依据“Image”这个单词的定义。但是Image不是一个很清晰的概念。大多学者认为Image是人们对所了解的事物主观感受与判断。所以说，旅游目的地形象可以理解为由旅游目的地的各种旅游吸引物形成的整体印象。Hunt(1971)认为旅游目的地形象是人们对旅游目的地的印象，是主观的感受。Crompton(1979)认为旅游目的地形象是旅游者个人对旅游目的地的观点（beliefs）及印象的总和。Kim和Richardson et al(2003)认为旅游目的地形象是指随着时间的变化而形成对目的地的总体想法和所持情感。
我国对于旅游目的地形象概念的研究理论基础不够牢固，概念不够清晰。国内学者对目的地形象概念有着独到的见解。可谓“仁者见仁，智者见智”。邓祝仁（1998）的观点是旅游目的地形象是旅游者经过全方面信息融合后所做的判断，是对旅游目的地总体印象的感知。程金龙和吴国清两位学者（2004）认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地总体的状态的认识。廖卫华（2005）认为旅游目的地形象是旅游者经过考量旅游目的旅游资源、旅游环境、旅游吸引物、城市基础设施等方面而在心中形成的印象总和。保继刚等认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中,通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。袁霄梅认为，所谓城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等(软件)的体验所产生的城市的总体印象。卢晓认为，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。熊礼明认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。我国的对旅游目的地形象进行研究的学者对其概念还未统一，而且选取的角度也不一样。
（二）旅游目的地形象构成
由于对旅游形象的研究学者日益增加，随着研究的深入，对旅游形象的内涵解释也越来越值得探究。国外学者Phelps(1986)认为旅游目的地形象分为主要形象(Primary Image)以及次要形象（Secondary Image）两种。Gartner(1993)将旅游目的地形象划分为认知形象、情感形象和意动形象三个具有层级关系的部分。Cai（2002)通过研究将旅游目的地形象划分为感知形象（Perceived Image）和投射形象（Projected Image）两个部分。Chen和Tsai(2007)两位学者认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地旅游基础设施、城市发展等真实情况的感知。
国内对于旅游目的地形象的研究相对于国外对于旅游目的地形象的研究要晚，李蕾蕾（1999）研究发现旅游者对旅游目的地形象感知包括两大系统，分别是人-地感知和人-人感知。王晞（2006）提出旅游目的地形象系统是有三大部分组成：现实形象、媒介形象和感知形象。秦衍、陆林（2013）认为旅游形象可以分为认知形象、情感形象和整体印象，其中在认知形象中分为旅游环境与项目、地方旅游特色、旅游资源与服务和旅游设施与社会环境四类。在这之中，国外学者Gartner（1993）对旅游目的地形象构成归类方法，它包括：
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