杭州博物馆旅游的问题及对策研究
摘要：随着旅游经济的迅速发展，传统的风景旅游已经不能满足旅游者日新月异的需求，文化旅游渐渐进入广大旅游者的视野中。城市旅游中的博物馆旅游是文化旅游的一个重要组成，其发展态势对文化旅游业有着巨大影响。博物馆旅游作为一种大众化的旅游发展方向，受到越来越多的旅游者的青睐，也吸引了众多学者的关注。通过对博物馆旅游国内外研究文献的查阅发现，国外博物馆旅游的研究比较成熟，已经形成了大量的案例研究，管理研究，社区参与管理;国内博物馆旅游研究起步较晚，主要侧重于概念研究和对策研究方面。本文将以杭州博物馆为研究对象，通过对杭州博物馆旅游发展背景及实际情况进行实证调查分析，进而为杭州博物馆旅游发展提供实践探索。
关键词：博物馆旅游; 杭州; 发展问题; 对策
一、文献综述
早在20世纪国外就开始了对博物馆旅游的研究，在上世纪70年代对博物馆旅游的研究不断深入。国外学者在博物馆旅游领域的关注点主要集中在“旅游者”、“旅游市场”以及“博物馆”。而国内起步较晚研究较少，大多数还停留在理论研究阶段，但国内的研究领域也有所创新。关于博物馆旅游的研究，无论是最初的概念界定，还是博物馆旅游发展中的问题探索，国外都早于我国，对于我们有借鉴意义。
关于博物馆旅游的概念研究。陈桂洪、黄远水、张雅菲（2010）指出早在1974年国际博物馆协会（ICOM）把博物馆定义为“致力于搜集、保存、研究、传播，展示工作的非营利性永久组织其功能在于研究、教育、娱乐和探讨人与环境的物质证据（material evidence）。向社会公众开放，完成服务社会、促进社会发展的责任”。这个定义使得大多数博物馆经营者单纯地认为博物馆的社会功能是要大于其经济功能的，这也就导致了国内前些年来的许多博物馆呈现经营不善的现象。其缘由在于国内的博物馆经管理者的管理理念停留在早期经营博物馆的传统方式，博物馆的经营经费多由政府机构或公共组织提供，并没有自主盈利的能力。当政府或公共机构无力提供经营经费的时候，博物馆各方面的经费削减，这就导致博物馆经营状况越来越差。国内对于旅游产品的概念，比较有代表性的是林南枝、陶汉军的界定：“从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。”谢彦君在《基础旅游学》一书中提出了自己的定义：“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产出来或开发出来的以供销售的物象和劳务的总和”。从以上几位国内学者的观点可以看出，旅游产品是来源于旅游目的地，服务于旅游者的。这也解释了为什么近年来的博物馆旅游不温不火的原因，因为大部分博物馆管理理念老旧，经营不善的同时，政府和社会无力承担更多的资本来改善博物馆现状，导致博物馆无法提供更优质的服务与旅游者产生互动或是满足旅游者的审美和愉悦的需要，旅游者所付出的时间、精力、费用无法得到更好的回馈，使得旅游者的旅游体验较差，自然吸引不到更多的旅游者，同时博物馆的重游率也会很低。
在谈及博物馆的意义时，Joost Gieling（2016）认为参观博物馆是人们重拾社会身份认同感的一个过程。这有利于社会认同感与个体的自我构建，他认为在现代社会，博物馆作为一个国家重要的场所，人们能在那里感受到自己与国家的联系，审视自我社会身份，增强民族凝聚力与民族团结。可见国外学者已经对人与博物馆的关系已经有了一个较为深入的研究，这是有利于我们审视我们的博物馆存在的问题，以及如何改进的。国外较早的开始了关于博物馆与旅游相结合的研究。Stephen（1996）提出博物馆旅游从传统的模式转向现代模式的一个重点在于将“物为中心”的观念变成“人为中心”，应发展公共服务，关注旅游者的内心需求。MacDonald（1999）、Awoniyi（2001）、Jenny（2001）等学者也指出博物馆旅游在发展其商业模式与给顾客提供优质服务的同时，不能在性质上变成经济、旅游需求的娱乐工具。可以看出国外在博物馆与旅游的关系研究已经达到一个深入领域，他们开始了博物馆旅游主体与客体之间的关系研究。在国内博物馆与旅游的关系研究中，陆建松最早提出都市旅游是博物馆发展的主要方向。张敏提出观点认为旅游与博物馆应互相合作、支持，达到双赢。盘福东也认为旅游与博物馆应该整合，形成文化旅游重新定义博物馆，进入市场竞争。王国秀分析两者关系及提出如何实现更好的合作、发展战略。
事实上博物馆并非从诞生之日起就一直作为教育学范畴下的实体概念，实际上，它是炫耀与私欲经过漫长演化而渐渐变成我们今天见到的样子。博物馆作为城市旅游中重要的旅游资源，有许多学者专注于研究博物馆与旅游、城市、社区的融合。Bassett（1993）认为博物馆是城市旅游的核心吸引物。这个观点在一些历史名城尤为凸显，例如秦始皇兵马俑博物馆所在的西安，故宫博物馆所在的北京以及法国卢浮宫等等。可见国外的许多学者早已认识到博物馆作为城市旅游资源的重要性,并且进一步提出了博物馆与旅游、城市、社区融合的概念。Bassett（1993）指出博物馆是城市旅游的核心吸引物。Beatriz Plaza（2000）也认为博物馆对旅游者的吸引发挥了重要作用。Adrian Franklin（2016）在《Journeys to the Guggenheim Museum Bilbao: Towards a revised Bilbao Effect》中生动的引述了古根海姆博物馆毕尔巴鄂的故事，向我们分析和展示了“毕尔巴鄂效应”。毕尔巴鄂市的博物馆因为汇集大量建筑杰作而繁荣，改变一座城市命运的例子可以说是博物馆界因为骄傲的案例，对于我国的博物馆建设而言，是极为优秀的经典范例。
现在我国大多数博物馆都存在经营困难问题，《博物馆旅游存在的问题及对策研究》的作者李燕妮(2015)认为现在的博物馆大多呈现两极分化趋势，大博物馆游客如织，而小博物馆则门可罗雀。出现这种两级分化的主要原因则是大博物馆馆藏更为丰富，游客在相同的时间成本下更愿意看到更多的博物馆藏品，并且大博物馆的知名度更为高些。有了更多的游客参与，大博物馆自然会投入更多的资金来维护和发展博物馆，维护和发展的博物馆能为游客提供更好的游览体验于是人们更愿意到大博物馆，其知名度也越来越高。在这种正反馈下导致好的博物馆越好，差的博物馆由于缺少经费和关注等原因，经营情况每况日下。另外杨扬、张蓓蓓（2017）提到了博物馆经营者不重视对外宣传工作。史南(2017)也在《分析博物馆在旅游宣传中的问题及对策》中也提到了博物馆管理的问题，他指出现在大多数博物馆缺乏忧患意识，没有认识到宣传工作的重要性，怀着“酒香不怕巷子深”的陈旧思想。显然在这个数据时代，这个观点已经不适用了，如何加强大众传媒的宣传，也是经营好一个博物馆的重要内容。
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