新零售背景下跨国企业在华营销策略研究
——以A空调公司为例
摘要：目前，众多学者对新零售背景下跨国企业在华营销策略进行研究。国内外的研究主要从新零售的概念、营销策略的研究、新零售背景下营销策略的研究三个角度展开论述并得出结论。本文归纳概括了上述三个角度的国内外研究内容。
关键词：新零售；营销策略；“4Ps”理论；“STP”理论；“7Ps”理论
- 文献综述
- 国外文献综述
Hanqi Mu（2020）提出，新零售是围绕消费者展开的线上线下集成的新型零售模式。新零售可以通过多种渠道和客户互动，以实现销售行为。新零售的关键在于重建供应链，利用大数据技术整合渠道间的关系，通过智慧门店打造差异化的消费场景。传统零售业必须做出相应更改和调整，创造全渠道购物体验，提高零售效率。
Bingxi Li（2020）分析了新零售环境下企业和消费者的关系，探讨了新零售行业中的成本、消费者服务、信息安全及相关因素等问题，他将新零售发展分为3个时期，初期是为了了解消费者的偏好，中期是消费者和企业营销的整合，后期则是消费者和各种技术的整合。他认为新零售给企业带来的机遇和挑战并存，企业要进行成本投资，宣传公司知名度，维护企业形象，提升消费者体验等。
- 国内文献综述
1、新零售的相关文献
赵树梅和徐晓红（2017）指出，新零售模式通过线上电商和线下实体零售体验相结合，实现消费场景化，提高用户体验水平，降低物流配送成本、提高物流配送效率。与此同时，新零售模式也面临着挑战，如无法从根本上保证产品质量、线上线下的产品和服务不完全一致、公关处理不及时、物流渠道管理不完善、如何保障消费者信息安全。他们提出，未来新零售要着重关注产品质量、提高服务意识、加强和业内其他企业的合作、建立危机预警机制、优化物流管理系统、保障消费者信息安全。
李然、孙涛、曹冬艳（2020）先分析了新零售模式发展的市场发展环境，认为新零售模式是“人、货、场”三要素的重组，数据和用户体验是新零售模式发展的关键推动因素。再对比盒马鲜生和超级物种、无界零售、无人零售的新零售模式，提出数字化零售系统包括客流优化系统、智能选品系统和数字化供应链系统。最后得出结论，以数字化为特点的新零售模式要掌握前沿技术，搭建符合新零售模式发展趋势的组织框架和人才储备体系，加强全渠道的融合。
