《全“城”出击——城野医生Labo Labo毛孔收敛水天猫超级品牌日营销策划案》文献综述
近年来，随着我国社会的不断发展，生活水平不断提高，人们越来越在意皮肤问题，国内化妆品市场也日益扩大，各品牌在化妆水这方面的竞争越来越激烈。城野医生作为日本著名的药妆品牌，在中国市场上所占份额不大，主要的推广也只局限于网红推荐，为城野医生毛孔收敛水贴上了“网红产品”的标签。因此，本案从广告媒介、活动等方面为城野医生制定“全城出击”活动，强调城野医生化妆水对皮肤的显著功效，由此得到年轻人群的喜爱，可以有效提升城野医生化妆水在年轻群体心中的地位，促进购买增强粘性，对提升品牌形象具有重要意义。
- 市场营销和广告策划
在孙丰国和黎青的《广告策划与创意》（第三版）中提到广告策划活动中要重视市场营销和调研，广告营销策划具有很强的目的性, 是针对企业某种特定的需要展开的, 如知名度、形象、营销额等。此外, 还具有较强的整体性, 其包含着很多的环节和内容, 彼此相互联系互为整体。重视市场调研是好的营销策划的前提, 只有对市场进行了详尽深入的了解, 对消费者的需求进行了合理科学的分析, 对自身产品和企业甚至竞争者的优缺点都充分认识, 策划者对调研熟读于心, 有了准确的市场定位，才能做出良好的广告策划, 树立持续的广告影响力, 保持市场的绝对占有率。
关于市场营销对广告策划的更多影响，方昱滨在《浅析营销观念对广告策划的影响》中提出广告策划一系列的决策活动,不单单是创造一个广告,广告策划受营销观念的影响深远,二者的关系密切。从哲学角度来说, 营销观念是一种思想, 是一种意识;广告策划是一种实践, 意识指导实践。也就是说营销观念指导广告策划, 沿着已有的理念进行策划, 策划出的广告要符合企业的营销理念, 同时也会帮助企业不断地改进, 树立更先进的营销观念, 二者相辅相成, 共同发展, 共同促进企业的进步。
本策划案将参考城野医生现在的营销策略对其目标市场和产品定位进行进一步明确并形成明确的广告诉求及表现策略。重视对城野医生的市场调研，对产品、竞争者等一系列要点都要深度认识。
- 消费心理和广告策划
关于消费心理，邵刘靥乾在《广告市场中的消费者心理分析及启示》中提到消费者心理是广告策划的基础。广告的作用是为了宣传企业的产品, 让更多消费者了解企业品牌, 从而进行消费。广告的策划需要以消费者心理为前提, 精准定位消费者的心理需求, 才能实现广告的价值和目的。广告要想吸引消费者的注意, 并对企业产品产生足够的兴趣, 就应当引导消费者“吸收”广告信息, 主要是心理层面的“吸收”。因此, 消费者心理对于企业进行广告策划具有不可替代的作用。企业只有紧紧抓住消费者的心理, 充分了解不同消费群体的心理需求和特征, 才能达到让广告深入人心的目的, 消费者也会产生共鸣, 更愿意获取广告信息。
李婷婷在《广告策划中的消费者洞察分析》中提出消费心理的研究是广告策划的基础工作。告策划的核心就是树立以消费者为中心的观念, 同时创造社会热点, 这样就能够保证在引起消费者注意的同时, 最大限度激发消费者的消费热情。在广告成功的基础方面, 我们知道广告成功的标志是广告信息能否被广告对象所接受, 这就使得广告想要取得成功必须先吸引广告受众的注意, 而想要取得广告受众的注意就必须抓住受众的消费心理。而在广告成功的依据方面, 我们需要认识到, 在我国经济与社会快速发展的今天, 消费者受新媒体时代的影响消费越来越挑剔、对单一媒体依赖性降低、受众分散等特点, 这些特点的出现就为广告策划工作带来的较大的影响。在这种影响之下, 广告人就必须与时俱进, 结合消费者心理进行广告策划工作, 这样才能够保证广告传播的效果, 所以,消费信息对于广告策划来说是广告成功的基础和依据。
对于策划案中的城野医生来说，重视消费者心理同样是一件重要的工作。要对城野医生的目标消费者进行调查分析，进行定位，之后制定全“城”出击的主题活动。这样可以让年轻群众深入了解功效化妆水，引起他们对肌肤问题的重视，更能树立城野医生的品牌形象，继而使年轻群体购买城野医生的毛孔收敛水，由此达到策划的目的。
- 广告创意和广告策划
关于广告创意，张鹏在《新媒体环境下的广告创意标准探析》中提出一个观点，广告创意在广告策划中具有重要地位，消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动地、无意识地获取广告信息，而是主动搜索，且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息，以满足消费决策最基本的信息需求。策划话题事件，要运用借势、造势、运势，为自己的产品策划推广话题。借势是借助社会热点，将产品或品牌的推广融入消费者可以接受的营销方式，已经成为企业和品牌公认的产品是最好借势营销的。
