小快克品牌营销策划创意传播的文献综述
摘 要：小快克牌儿童感冒药作为海南快克药业有限公司的延展品牌，从研发开始就严保品质, 立足于儿童：草莓口味的感冒药, 解决了儿童吃药难的问题；2010年9月, 小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市, 宣布了儿童精准用药时代的到来，保障小孩用药安全。在张默闻的策划指导下，“大人大快克，小孩小快克”、“精准药, 快克药”，两句广告语不仅将产品的功能清晰表述, 而且还体现出了企业关注儿童健康成长的高度社会责任感。2012年小快克占了儿童感冒药很大市场，快克在之前取得的成功，不得不说很大得益于张默闻提出的“快克营销三大原则”。但在儿童感冒药品牌普遍打造“专业、安全、放心”形象的现下, 简单表述显得有些无力。为迎接新的挑战，小快克急需因时制宜地制定出合适的创意营销传播策略，以此在儿童感冒药行业再次拔得头筹。
关键词：品牌塑造 创意传播 理论指导
- 前言
随着小快克在儿童感冒药市场的成功，同行业竞争者开始普遍打造“专业、安全、放心”的形象, 小快克以往简单的广告片表述和企业公益行为的宣传，这些粉丝看得见, 摸不着的营销策略，逐渐显得有些无力，给小快克带来的竞争力也同比下降。
其实根据消费者调查，小快克治疗儿童感冒的效果，不是打动其消费者的主要原因，而是企业站在父母的角度，提出草莓味感冒药和精准用药分量时，对孩子的那份爱和关心以及对父母的理解和帮助。营销手段只是小道, 品牌对于消费者的态度才是决定它能够走多远的最关键因素。面对同质化的市场，小快克亟需借合适的营销推广方案，塑造和强化品牌形象，宣传企业与父母共同关注儿童健康成长的文化，把品牌的可靠性传达给消费者，令消费者产生情感上的共鸣，可扩大产品的销量，增加消费者的粘度。
关爱儿童的身心健康成长方面，是社会不容忽视的共同问题。
在过去的二十年里，学校教育逐渐走上时代舞台并得到大范围的普及，但是家庭教育仍然无法被取代。家庭对学前儿童成长期各个方面，例如道德修养、言行举止等起着潜移默化和终身性的巨大影响，是学校与社会教育无法替代的。
伴随着我国经济的增长，留守儿童不再是农村独有的现象，开始逐渐向城市靠拢。不论是农村还是城市，父母工作忙碌，孩子越来越多的被托付给爷爷奶奶/外公外婆，使其成为留守儿童。祖辈除了在管理教育方式存在诸多问题，比如过于溺爱，代沟过大，导致孩子感情脆弱，承受能力较弱；还会出现一些因祖辈无法适应现在的生活方式，无法给孩子给予更好的生活质量，比如在生病这件事情上，寄希望于偏方等，多方面导致形成一些无法挽回的失误。
本文意在结合“留守儿童”这一社会问题，为小快克制定一份合适的营销策划，对以往学者关于创意传播策略的有关文献进行了梳理和总结。
- 国内外相关研究
（一）国内外关于品牌形象塑造的研究
1963年，大卫.奥格威提出品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。一个企业若想要在长期市场竞争中处于优势地位，企业打造品牌是长远发展的必经之路。企业在经营过程中，在求生存发展的同时，更应该提前品牌战略布局加强企业品牌建设，走上品牌发展道路，这样企业产品才能在未来市场波多变化中处于主动，而不会陷入市场残酷的杀价竞争环境中，难以自拔。
