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《一生一事，一杯匠心——雀巢咖啡品牌营销案》文献综述
- 雀巢咖啡品牌介绍
雀巢公司，由亨利内斯特莱( Henri Nestle)于 1867 年创建,总部设在瑞士日瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。自1938年雀巢公司发明速溶咖啡以来,始终致力于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。NESCAFE ('雀巢咖啡')的品牌价值超过130亿美元，被权威杂志美国《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。雀巢集团是一家被人认可的营养、健康领域的前沿公司,也是全球最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。早在上世纪初的1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。目前，雀巢大中华区的总部设在北京，经营22家工厂，拥有超过1.4万本地固定员工。雀巢对大中华区的直接投资已累计70亿元人民币。雀巢在华拥有两家研发中心，分别设在上海和北京。现在雀巢在中国内地销售的产品中, 98%是在本地制造的。1989年，“雀巢咖啡'第一条电视广告登陆中国，'味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡深受时尚年轻人的喜爱，“雀巢咖啡”也成为孕育独特中国式咖啡文化的催化剂。美好的一天，从一杯香浓的雀巢咖啡开始。
- 雀巢咖啡市场的营销环境分析
1.雀巢咖啡市场宏观环境分析
雀巢公司大中华区的政局是非常稳定的，我国对食品业的推行还是比较积极的，但是同时对产品质量要求也非常严格。2013年中国首次参见国际咖啡组织会议，近年来中国对此还是比较重视的。雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品与我国当前的经济因素有很大的关系。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。如今，在咖啡行业竞争激烈的背景下，雀巢致力于提高科技水平，研发有营养的产品。
2.关于中国咖啡产业的发展现状
在中国，大部分人认知咖啡是从超时中的速溶咖啡开始的，且大多是速溶三合一咖啡。如雀巢、中原G7、老街、麦斯威尔等国际品牌的速溶三合一咖啡，因其内有糖和植脂末的加入，让更多人能够快速的接受这种调配的咖啡。随着中国人生活水平的提升，消费水平也随之上涨，国际现磨咖啡品牌开始入驻并迅速获得了大部分消费者的喜爱，如星巴克、costa、漫咖啡等品牌，都是在这个阶段抢占现磨咖啡市场。随后开始有国产品牌跟进且增速越来越快，加之速溶咖啡的便捷性，让它在中国市场迅速增长。目前，与欧美、日韩等国家的人相比，我国的人均咖啡消费量极低，仅为20杯/每人/每年。但是，从发展的角度来看，随着消费城镇化进程加快、国民收入水平的提高，以及咖啡从基本的提升醒脑到感情寄托再到社交的需求，我国已经成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。前瞻预计未来几年我国咖啡厅行业市场规模将保持11%-15%左右的增长速度，到2022年，我国咖啡厅行业市场规模有望达到439亿元。
3.国内咖啡市场的问题
国内咖啡市场高速增长，资本同样加入到咖啡混战。据初步统计，过去一年，国内的咖啡行业发生18起融资，这雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中,速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%,市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%,这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69. 4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。些融资大多集中在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。
