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《一汽大众高尔夫纯电营销策划》
文献综述
- 前言
高尔夫是德国大众汽车公司研发的掀背式两厢小型乘用车。目前为止，已经推出七代产品，是汽车历史上销量最高的单一车型之一，自1974年3月2日首次面世之后，全球累计产量已经突破3000万，甚至高于大众传奇车型甲壳虫。在德国，几乎每个家庭都曾经购买过一辆高尔夫，现如今，高尔夫在世界范围内的产量正在以每年90万的速度增长，一次次刷新了自己创下的记录。2003年7月，一汽-大众对高尔夫第四代产品进行引入并国产，开始了高尔夫在中国的国产化历史。截止2019年年初在中国市场累计已销售100万辆，为高尔夫销量传奇续写作出了巨大的贡献，在A级两厢车市场中占据30%以上的份额，是当之无愧的市场领导者。与此同时，也在创造者高尔夫独有的文化，即年轻、自由、时尚并对生活充满激情，拥有强大的粉丝基础。高尔夫第七代车型于2012年上市，本文所述高尔夫纯电是第七代中的改款车型。第七代高尔夫采用了全新的外形，全新轻质底盘，燃油经济性极佳的涡轮增压引擎，可以说是紧凑型家用车市场上非常优质的一款产品。车型的设计灵感是源自大众全新紧凑型双门轿跑NCC概念车，尽管整体的车身设计仍然“方正”，但车辆前大灯处新增加的LED日间行车照明却增添了新意。双横辐的散热格栅也延续了第六代高尔夫的传统。轻质底盘将会有助于提升高尔夫的操控性和燃油经济性。在动力方面，第七代高尔夫的动力系统将更加多样化，包括涡轮增压的传统发动机和电动发动机。在配置方面，自动泊车系统和交通信号识别系统都有望成为第七代高尔夫的标准配置。
本策划案主要针对一汽大众高尔夫的产品——高尔夫轿车纯电动款年轻化的诉求进⾏创意与策划，通过与市场上其他品牌不同的定位， 引导年轻⼈的观念，促使其消费。同时选择合适的传播渠道，提⾼⼴告传播的效率。为汽车品牌开拓市场与年轻化提供新的创意思路。扩充高尔夫的品牌文化。让年轻⼈意识到，汽车不仅仅是代步工具和奢侈品，也有着丰富的故事和内涵，包含着普惠于民、人人可享的人文关怀。为今后其他汽车品牌的年轻化提供参考，帮助汽车品牌打开更多年轻⼈尤其是大学生的市场。重新定义大众汽车在⼈们⼼中的位置，为后续的营销策划提供新的可能。
- 相关文献的研究现状
1.中国汽车市场概况
关娜在《一汽-大众高尔夫PA车型市场营销策略研究》中提到，近年来，随着经济的不断发展，汽车尤其是乘用车一步一步增加在居民消费中的比重，汽车工业当前已成为我国经济的支柱产业之一。在2019年，中国汽车产销均超2800万辆，蝉联全球第一，同比增长14%。近三年SUV市场异军突起，豪华车价格下探，再加上二胎政策的放开，使得A级两厢车市场不断受到挤压。高尔夫作为典型的中档两厢车型，在当前市场中面临着形象下降和细分市场萎缩的问题。
赵培伟在《中国汽车市场的消费者偏好估计》中分析到，中国汽车市场有以下特点：第一，中国消费者在购车过程中表现出一些特有的，区别于其他国家的偏好。在购车过程中，品牌因素起到了很重要的作用。由于中国汽车工业起步较晚，汽车制造水平相对落后于世界。当合资经营模式开启，国外先进的生产工艺被带进国内，“洋品牌”就成了质量好的代名词，现在仍有大部分消费者抱有这样的观念。第二，在汽车市场上，各大自主品牌在保持自己“低价高配”的竞争策略的同时，在近些年纷纷开启了各自的“品牌高端化”过程。他们或者通过收购国外品牌，或者通过发布子品牌，或者通过制造高端产品冲击品牌价格天花板的形式，来改善自己廉价品牌的形象。改变品牌形象可能是各大自主品牌的一大竞争策略。第三，消费者对于品牌豪华度，对于“虚荣”的追求在逐渐增强。在同等配置与价格的情况下，消费者总是更倾向于购买品牌均价更高的品牌下的车型。近年来，随着市场上车型数量越来越多，竞争越来越激烈，各个品牌的地位逐渐清晰，导致品牌效应差距被拉大。而中高端以下品牌差距的减小是由自主品牌实力增强引起的。自主品牌在市场上不断累积实力，推出的产品不断突破价格天花板。还有一些自主品牌推出了旗下的中高端子品牌，以图与合资品牌进行竞争。
2.电动汽车营销环境
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