植入广告对受众的品牌感知的影响研究
——以快消品为例
摘要：植入广告的高渗透性被各广告商所重视，用以对品牌进行推广。而推广成功的前提是让受众对产品进行较高的感知并对品牌产生较为深刻的印象。国内外对植入广告的研究的发展进度不同，但最后的研究主题围绕“消费者”开展的。植入广告的形式随着媒介的发展也随之不断创新发生变化，但是最终的目的仍然是被受众感知记忆，本文对现有的植入广告的前世今生进行了整理。
关键词：植入广告；品牌感知；消费者；品牌态度
一、文献综述
（一）植入广告概述
广告在生活中随处可见，从前出现在电视上，现在发展于互联网中。而且植入广告的发展时间并不算短，可以说一直是广告界的老大哥。国外的植入广告发展较为成熟，而国内的植入自由其发展规律与特点。从1992年的《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶的植入开始，春晚、电视电影都出现了它的影子，相比于以往的硬性广告，植入广告具有较高的渗透性而被品牌方广泛关注。自2010年，广电总局发布的“广告限播令”让植入式广告更受重用。现如今植入式广告不再只出现于电视剧电影场景中，网络综艺、网剧、漫画都成了它的栖身之所。
植入广告主要的植入方式有：
- 道具植入。作为影视作品中的道具呈现，是出现得较早的，也是使用较为普遍的一种形式。虽然直接，但是其弊端也明显：过于生硬。在电视剧《盗墓笔记》中，主角经常拿出红牛功能饮品。
- 台词植入。台词植入是在表演过程中，由角色根据情节需要说出含有产品信息的台词。同样是较为直白的方式，需要搭配剧情使用，使用不当容易产生牛头不对马嘴的生硬感。网剧《哦！我的皇帝陛下》中女主角带着小迷糊面膜出门时不小心打翻在地，在捡起面膜时，说出了小迷糊的广告词。
- 剧情植入。剧情植入就是将产品作为剧情故事线中的一环，参与到剧情中，通过剧情推动使观众了解更多的品牌信息，同样是需要与影视作品进行较为合理的融和。《古剑奇谭》的剧情中，加入了一个“板蓝根”的角色，并且作为其中一个故事中的主人公。
- 场景植入。场景植入是指在影视作品中演员在带有大量产品特征营造的场景中完成剧情的演绎，具有场景感，在生活中容易激发回忆剧情。《一起来看流星雨》中，楚雨荨和朋友们来到美特斯邦威，并在其中演绎了一段剧情。
（二）国内外研究现状
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