价格、在线评论与外卖平台消费者购买意愿
摘要：现今外卖在青年人群的日常三餐选择中占比颇高，其中大部分为高校大学生和城市上班族，不论是想在饮食方面寻求更多选择，还是快节奏生活的无奈之选，外卖都会或多或少地影响着他们的生活幸福感，因此解决外卖市场的信息不对称问题迫在眉睫。目前关于外卖行业的文献对于消费者购买意愿的影响因素方面还鲜有涉及，但是不可否认这方面的实证研究对于上述问题的解决是极其具有实践意义的，一方面它可以为优质商家提供与营销策略相关的、可行性强的具体指导，在吸引大量新客的同时，提高销量和曝光度，从而形成良性循环。另一方面对于消费者而言，优质商家更易被识别，合意的服务和愉快的产品体验更易被获取，从而生活质量也在一定程度上得到了改善。
关键词：外卖 价格 在线评论 消费者购买意愿 感知利得 信任
一、文献综述
（一）相关研究评述
1.价格与消费者购买意愿
不论是什么行业，不论是线上还是线下，价格一直都是影响消费者购买意愿的一个重要因素。夏萍经实证研究发现，网络团购的感知优惠性是消费者选择网络团购这种消费方式的最根本原因，团购网站和线下美食商家在注重美食质量的同时也要考虑薄利多销的营销方式。[1]由此也许可以推论，在O2O版本的餐饮业（外卖行业）中，消费者对价格的敏感程度会相对较高。并且消费者在购买快速消费品时，具有较奢侈品更为严格的价格策略，而且市场竞争比较充分，价格水平与商品自身品质的一致性更高，进而导致消费者以价格看品质，同时由于严格的价格策略，价格水平高低会导致感知成本的大幅变化，这种现象在快速消费品类别更为明显。[2]这又侧面反映了，作为快速消费品的外卖可能会因为价格的升高而给消费者带来更高的商品感知价值。外卖平台的消费者应该会更倾向于购买价格水平高而网络口碑好的商家的商品，而非口碑差价格水平低的。王求真基于SOR理论做了关于价格折扣对于消费者冲动购买意愿的影响的研究，并得出团购提供的即时价格折扣作为消费者即时可得的利益，对消费者产生唤起，促进消费者的愉悦感[3]，从而促成冲动购买行为。之后，宋之杰等人研究指出，价格通常被消费者认为是金钱花费和财务损失，即价格越高，为购买产品所支付的成本就越高，该价格的吸引力就越低，进而不能提升消费者的唤起感和愉悦感，并且消费者的感知价值也随之降低。[4]结合上述两种价格影响的相关描述，我们看或许可以假设消费者比起原价形式呈现的低价更愿意购买以折后或满减后呈现的低价，因为若以后者这样的形式呈现价格，可能会使消费者的感知价值增高，从而提高购买意愿。这也是本研究不同于以往研究的创新之处，即在将价格的高低纳入研究范围的同时，还考量了价格的呈现形式这一新的因素。
2.在线评论与购买意愿
目前有关在线评论对消费者购买意愿的研究整体上呈现对在线评论的三大类划分，分别是在线评论的生成者特征、在线评论特征、在线评论的接受者特征，下面关于这三个类别作简要相关阐述。
