移动阅读类APP营销策略研究——以网易蜗牛读书为例
摘要：在我国的移动应用市场，营销是制约移动阅读 App 发展的重要环节。如今的移动阅读 App 市场中，“马太效应”明显，市场有率前五的 App 瓜分了近 85%的市场份额，其余的 App 大多处于难以为继的状态。论文主要对以“网易蜗牛读书”为例的移动阅读 App 进行发展现状和营销策略分析，对其存在问题进行优化建议。
关键词：营销策略；移动阅读； APP营销；4P理论
一、文献综述
一、国内研究综述
1.移动阅读的发展背景
移动出版及阅读的兴起, 与移动互联网的发展及媒介融合的推进密切相关。移动阅读类APP以其移动性、参与性、交互性等特点, 激发了用户的阅读、传播与评论兴趣。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2017年6月, 中国网民规模达到7.51亿, 手机网民规模达7.24亿, 网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。[1]依靠大数据、云计算、语义分析、物联网等技术手段, 移动出版今后可将更具个性化特点的优质内容随时传输到受众手里, 使倡导全民阅读、提高国民素质的目标更具操作性。
2.移动阅读 App 现状
毛文思在《阅读类 App 的现状与趋势》一文中指出阅读 App 市场产品类型逐渐增多，竞争加剧，内容为王成为其价值标准；但同时阅读类 App 内容同质严重，不能给予用户良好的使用体验；提出“丰富内容呈现形式，拓展盈利渠道，满足用户需求”的发展趋势[2]。此外有关学者们还把阅读类 App 分为图书类、期刊类以及资讯类三大类，分别对它们的发展现状及问题进行研究。朱冠英总结了在资讯类 App 存在的主要问题如重复的信息、陈旧的传播形式、缺少性针对的传播内容、阅读推荐智能化程度低的基础上，提出了改善 App 的互动功能设计、对信息进行整合，等建议[3]。雷阳认为期刊类 App 在快速发展的同时,并没有“摆脱产品设计趋同、用户体验不佳、盈利模式不明” 等问题，因此从 “内容为王”的内容营销方面入手才能解决其困境[4]。对于图书类 APP，李琳认为存在“内容良莠不齐、技术水平不够、盈利模式未明”的问题，并提出从版权管理、技术更新、全产业链合作等方面去解决困境。
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