知识付费平台营销策略的研究
摘要：随着互联网的深入发展，国内经济发展水平不断提升，市场日益激烈的竞争要求人们不断学习进步以适应社会在消费升级和学到老要求的双重背景下，信息呈现出多而杂，同时又稀缺的特性，而只有稀缺的，才是市场所追逐的。这是知识付费产品的第一品性。比如，像空气一样随时随地都可以获得的东西，就算是再需求也不会有人去为它付费。互联网的普及，为大规模的知识付费提供了载体。2016年——“知识付费元年”，知识付费经济市场的快速发展，竞争也随之加强，丰富多彩的知识付费平台应运而生。如知乎推出实时问答产品“知乎Live”、果壳网推出语音问答产品“分答”、罗辑思维通过“得到”APP 推出年度订阅专栏、喜马拉雅推出“好好说话”音频课程以及新浪推出“微博问答等。罗振宇、吴晓波、马东等知识创造者和传播者逐渐从幕后走到台前，网络环境中到处充斥着“知识焦虑”的用户，不知不觉中互联网知识经济的序幕正在拉开。目标用户也成为竞争的焦点，究竟用户会为知识付费吗？
关键词：知识分享； 知识付费；知识付费平台；营销策略；付费意愿
一、文献综述
正作为一个2016年出现在大众视野、至今仅有三年发展历史的互联网新型事物，学界对知识付费现象的关注同样也是集中在这两年。通过在中国知网上，以“知识经济”“知识变现”“知识付费”“付费意愿”等关键词进行检索，主要以国内文献为主。在认真地进行了阅读与分析整理之后，本文认为，目前学术界对这个 2016 年产生的新鲜的互联网现象给予了充分的重视，过去的三年时间里，对这一主题的研究结果也相对比较丰富，目前看来，多数学者对于知识变现、知识付费的研究主题，视角多聚焦在知识付费的现象描述与实现手段分析方面，研究对象主要涉及知识性社区、知识付费平台、用户付费意愿等。
（一）关于知识付费产生的研究
首先，在概念定义上，艾瑞咨询发布的《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》[1]中，将“知识付费”定义为“用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务”。并预测：伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿 。亦有极光大数据《知识付费行业研究报告》[2]指出：知识付费的兴起，主要得益于四个时代背景：互联网信息爆炸，真正有价值信息稀缺；在线支付的普及和便利；消费升级，精神消费需求增强；付费意识逐步养成。此报告显示，在2017年喜马拉雅APP用户下载量达到5701万，知乎APP下载量1955万，得到APP下载量283万。 薛世军[3]指出“流量变现”现象“悄然”很多年了，只不过在2016“值乎”“知乎 live”“在行”“分答”扎堆问世，才一时给人量变累积为质变、一个时代倏然来临的感觉。并总结中国长久的互联网免费思维、知识产权保护将是知识付费要迈的两道坎（2016）。吴学安[4]认为“知识付费”一方面体现出知识分享的增值；另一方面诠释了知识保护的意蕴（2016）。黄帅[5]提出在信息大爆炸时代，信息最为珍贵，知识付费时代必然到来（2016）。孙怡、陈丽月[6]认为知识分享像是一把火，将免费烧成了付费。当今越来越多的人愿意为知识付费，是因为知识分享付费可以提高知识获取的效率和质量。并从个人和企业角度分析了如何保证优质的分享知识产出，详细分析了知识分享经济模式如何持续发展。他们对知识分享经济未来发展前景持有非常积极的态度，他们认为在机遇与挑战并存的路上，知识付费将向着更广阔的空间演变（2016）。
（二）关于知识付费平台的研究
许森[7]详细地分析了问答平台的变现模式、面临的问题，并提出了建议对策（2016）。邱智丽[8]剖析了知乎商业化的详细过程，并解读了豆瓣在知识变现的失败原因（2016）。阙一帆[9]考察了逻辑思维（得到APP）生产经营活动，分析了知识分享经济大背景下“内容付费”的内涵、分类以及具体的运营模式；梳理了逻辑思维平台的商业模式（2017）。杜伟民[10]（从内容生产、呈现和传播等方面对”得到“APP的内容运营策略进行深入剖析，并针对知识付费型代表平台“得到”APP目前存在的问题，提出了相关的优化策略（2018）。林筑、毛可进[11]针对得到APP用户下载量增长缓慢，获客困难等问题，从得到APP自身信息繁杂、内容过于单调问题；用户体验服务问题；营销目标和方式不当等方面分析得到APP，从而提出增长用户的建议（2019）。刘婕、王玥清等人[12]通过用户调查问卷，构建音频知识付费平台用户粘性影响因素 TAM 模型，通过 SPSS 软件进行检验，为喜马拉雅APP增加用户粘度提供理论依据（2019）。张霄[13]则以长尾理论为理论依据，对喜马拉雅的市场营销和盈利模式进行分析（2019）。赵石榴[14]从价值链的角度出发 ，通过对喜马拉雅 FM的深度剖析 ，提出扶持优质UGC（用户生成内容）用户、定制精品PGC（专业生成内容）内容；将内容产品和服务的业务链直接镶嵌在整个产业的价值链条中 ，从而增加用户粘度；大数据精准营销 ，实现媒介用户与广告用户重叠增值；探索移动电台商业模式创新的路径（2018）。吴旻[15]则基于4P理论对喜马拉雅和得到两大平台的市场营销策略深度分析（2018）。
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