电商直播对消费者购买意愿的影响
摘要：伴随着互联网经济的爆发，加上直播行业和技术的飞速拓展，互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态。网红想要借助社交媒体的传播来获取粉丝流量，必须要保证输出有价值的内容。同时，直播也需要丰富的形式来满足观看用户的需求。2016 年被称为直播元年，各种直播平台雨后春笋般出现，据不完全统计，目前我国网络直播平台有二百多家，网络直播异军突出，网络直播平台的高互动性、社交性和娱乐性等特点，创新了用户体验，其平台价值日益凸显。同时电商直播过程中也存在电商对用户掌控力弱、用户跟着网红走，营销直播日趋同质化、创新性不足，以短期售卖为目的、弱化店铺存在感等问题，为了解决存在的问题，关键在于以消费者为中心、优化用户体验，商品为上、开展差异化营销，开设专属直播间、培养用户忠诚度等优化电商直播的方法，以利于电商直播的持续健康发展。
关键词：电商直播； 网红主播； 消费行为；用户体验
一、文献综述
游戏行业直播和主播 SHOW场直播是直播平台最早所涉及 的内容范围，随着互联网不断的发展，以及各种智能产品的普及，时间和空间的限制对用户影响也越来越小，利用手机、平板 等移动设备，可以随时观看直播和进行直播，直播平台的内容也迅速泛化，已然进入了“直播 ”时代。
网络直播平台倾覆了传统信息的传播途径，开启了新的实 时互动传播方式的里程碑，网络直播的这一特点也受到电商平台的热捧欢迎。
直播行业进入精耕细作下半场，网络电商直播 使商品信息传播进入新时代，电商渠道与直播平台的 融合为电商行业和直播行业提供了新的增长动力。商品信息通过直播形式传播，使商品信息传播更全面，将 商品信息注入直播内容，又提升了直播内容的品质，二 者相辅相成，优势互补。 在网络电商直播中，商品信息全方位传播能使受众更全面地接收商品信息，“网红效应”优化了用户 体验，增强了受众接收信息后的行动力。网络时代利 用网络做好信息传播，增强用户体验，是各行各业不断 寻找和探索的新方向。
从战略方向出发，直播已经不仅仅是进行营销的手段，更是一种基础建设，我国许多电商平台已经将其作为重要组成部分。目前，很多学者对直播营销进行了肯定。遗憾的是，电商相关的学术方面，缺少全面的实证分析与研究。过往针对电商 直播研究相关的研究不足，包含电商直播和消费者研究结合起来的分析研究。
电商直播崛起于2016年，并成为一种不可忽视的新兴视频样态。小红唇和波罗蜜始于2015年，代表了较早 兴起的一批电商直播，，用户分享和观看产品心得，以一分钟左右的短视频为主。蘑菇街、淘宝 直播则代表了步入成熟，以电商主播为中心，以小型综艺节目或专业购物节目形式 引导用户边观看节目边购物。以蘑菇街直播频道为例， 每周固定开播的节目已有10档。亚马逊、阿里巴巴等均 开通直播服务，网易考拉海购与花椒直播、斗鱼直播、 虎牙直播等建立合作关系。各大电商平台纷纷将直播作为重点打造对象。 在互联网时代早期，网络直播以秀场、电竞、打赏、围观等形式为主，随着VR、在线支付等技术的发 展，直播不再受时间和空间限制。移动视频时代的到 来，视频的形象生动极大地改善了传播效果，特别是短视频直播的即时再现带来的真实体验、短视频自主点播 以及时间盈余有效利用带来的边际效益，令用户多元化 的消费欲望与体验需求得到极大释放和满足。当电商直 播出现后，购物不再是人们进入网购平台的唯一需求， 观看自己喜欢的主播，支持主播推荐的商品也随之成为 用户进入电商平台的其他选择。与传统购物节目不同的 是，场景再造成为新型电商直播购物节目的关键。
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