基于AISAS理论研究淘宝直播中消费者购买意愿的影响因素
摘要：随着互联网的快速发展，2016年后边看直播边购物的电商直播模式成为了大众快速获取产品信息并进行购买的重要途径，但电商直播质量良莠不齐、转化率偏低等问题日益凸显。因此，本文基于AISAS理论，构建淘宝直播中影响消费者购买意愿因素模型，通过问卷调查的方法进行问卷收集，并利用SPSS、Minitab工具检验假设，分析淘宝直播吸引消费者观看并进行购买的原因，提高淘宝直播过程中的转化率并刺激消费者购买，这对电商直播的运营管理和增加收益有很大的指导意义。
关键词：淘宝直播；购买意愿；AISAS理论；电商直播
一、文献综述
通过在中国知网查询相关文献，国内关于网络直播的研究在2016年之后大量涌现，当时众多学者都将电商直播看作是网络直播未来的发展方向之一，例如方宇荣（2016）[2]在《网络直播平台的现状和发展研究》中指出各大电商网站均将目光投向了电商 直播，这将成为直播行业发展的重要内容。近年来，直播电商迅速发展，逐渐被电商行业所重视，经过对知网上有关电商直播研究的搜索整理，当前，国内外学者对电商直播的研究主要集中在了其发展状况、消费者角度的研究以及营销策略这三方面。本篇论文研究的内容是基于AISAS理论分析淘宝直播中消费者购买意愿的影响因素，因此本文的文献综述主要包括以下几个方面：电商直播的发展、电商直播中消费者行为的探究、电商直播营销的探讨以及AISAS理论的相关应用。
（一）关于电商直播发展状况的相关研究
Chen和Benbasat等（2017）[19]认为电商直播对消费者具有较高的吸引力，因其具有价值相容性、消费体验传递和良好的商品展示等特性。赵子忠、陈连子（2020）[3]在《直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思》中对直播电商的新风口、传播三理论、产业链以及发展存在的问题进行了分析，并以淘宝、抖音、快手等五个直播平台为依据证明直播电商迎来了新的一轮高速发展。郭全中（2020）[4]在《中国直播电商的发展动因、现状与趋势》提出技术、平台、主播和企业等因素的共同驱动，使得我国直播电商处于一个高速发展阶段，并通过分析直播电商的本质和优势提出实现“品效合一”可提升品牌忠诚度和交易效率。郭亭妍、张桓森（2020）[5]在《电商背景下直播现状及发展策略分析——以淘宝直播为例》结合淘宝直播的现状与京东、快手进行对比，总结出淘宝直播特征以及在流量、主播、平台三方面存在的问题，并据此提出了以用户为中心、构建生态闭环的发展建议。
（二）关于电商直播中消费者角度的相关研究
田鑫鑫、田晶晶（2020）[6]在《电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例》使用问卷调查的方式，利用SPSS进行相关分析，研究了电商直播吸引消费者观看购买的原因，构建了电商直播中影响消费者购物意愿因素模型，提出了降低搜索成本、意见领袖、平台服务、购买情境以及感知收益对增强消费者购买意愿有正向作用，感知风险起消极作用。尹杰（2020）[7]在《电子商务直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响——以淘宝直播为例》中通过分析淘宝直播的性质与类型，并深入了解商家后得出消费者容易被意见领袖的态度左右，在此基础上提出了平台要投入更多在处理和分析网络意见领袖的内容发表上。周永生、唐世华、肖静（2020）[8]在《电商直播平台消费者购买意愿研究——基于社会临场感视角》将电商直播特征基于社会临场感视角进行分类，结合SOR理论和TAM模型构建起电商直播平台消费者购买意愿模型，并利用SPSS、AMOS对搜集的数据进行分析，提出要增强消费者认知社会以及情感社会的临场体验。
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