跨境电商品牌建设研究文献综述
摘要：经济全球化和互联网的背景下，品牌资产和品牌全球化的重要性也日益凸显，国外对于品牌的研究较为丰富，而国内目前对于品牌建设的的理论研究相对偏重于市场的路径。本文对品牌资产、品牌国际化以及跨境电商品牌建设的文献进行综述，并阐述了自己的观点评述。
关键词：品牌资产；消费者；跨境电商
- 引言
随着数字化的浪潮和经济全球化的深入发展，跨境电商逐渐打破传统的贸易模式，成为跨国贸易中强有力的新生力量，也为品牌出海的开辟了一条捷径。目前我国的品牌实力仍然与发达国家差距甚远，对于品牌资产的认知还不清晰，重视度也不高。品牌是一个交叉性的学科，品牌资产的定义也是没有统一标准，品牌研究最初兴起于西方，主要侧重于营销以及品牌——消费者的互动，我国的研究则偏重于品牌国际化进程中进入市场的方式路径，[1]本文试图对国内外品牌资产研究进行综述，并在根据互联网 的时代特性提炼出跨境电商模式中我国中小企业品牌建设的理论基础。
- 国内外研究综述
- 关于品牌资产的研究综述
美国学者凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年从消费者角度提出了品牌资产的概念。他认为成功营销的核心就是理解顾客的需求和要求并设计产品方案来满足他们， 基于消费者的品牌资产的基本前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客对品牌的知识、感觉和体验，因此企业想要建立强品牌就要保证其产品和服务能针对顾客需求，并协同市场营销方案把消费者的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来。基于消费者的品牌资产的定义主要有三部分（1）差异化效应，即品牌是消费者区分普通产品和同类产品的显著要素，（2）品牌知识，就是消费者在长期的经验中对品牌的所见所闻、所知所感，（3）消费者对营销的反应，这可以表现在顾客对品牌营销活动的偏好、感知和行为（比如对品牌的选择，对广告的记忆或评价，对优惠活动的行动等）。
后来Keller又在概念模型基础上构建了CBBE（Customer-Based Brand Equity）金字塔模型，从四个阶段六个维度描述了又是品牌的创建过程。第一，在品牌识别阶段，品牌建设的重心是培养消费者对于品牌的认知，企业需要提高显著度以加强消费者的印象。第二，品牌含义层级，又分为“功效”和“形象”两个维度，即通过有形和无形品牌联想让消费者了解与行业竞争品牌的异同点。第三，品牌响应阶段包含“评判”和“感觉”两个维度，此阶段企业需要培养顾客的品牌感受力和评判力以获取消费者的偏好和购买倾向。感受力是指消费者对品牌的感性行为，比如社会认同、热情等。品牌判断力是指消费者关于品牌的看法，主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性等方面。最后，在CBBE金字塔模型顶级的品牌关系层级需要企业努力让消费者与品牌产生共鸣，将消费者积极的品牌反应转化成顾客与品牌之间的价值关系，建立紧密的忠诚度、归属感，比如复购率、购买数量以及消费者主动关注品牌的活动资讯等。
除了消费者视角，学术界对于品牌资产的定义还有很多，甚至是跨学科的。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁（2000）将品牌资产归纳为三种模型：（1）财务会计概念模型，其为这种无形资产提供一个财务价值, 把品牌资产货币价值化，但它对于品牌管理没有任何帮助, 它只能提供品牌的一个总体绩效指标, 却没有明确品牌资产的内部运行机制。（2）基于市场的品牌力概念模型，它认为在市场上是可以迅速成长的, 从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来，而基于市场的品牌力 概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力 ( Barwise, 1993)。（3）基于消费者的概念模型，其核心是如何为消费者建立品牌的内涵( Keller 1993, Blackston 1995)，这也是现在关于品牌资产的主流定义。[2]
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