新零售背景下宜家体验营销对消费者购买意愿的影响研究
摘要：本文通过对新零售、体验营销与消费者购买意愿三者进行介绍，总结三者间的相关联系，体现了论文研究新零售背景下体验营销的必要性，并对国内外学者在体验营销对消费者购买意愿中所涉及的相关维度研究理论进行总结，为论文探究体验营销对消费者购买意愿的影响提供理论支持。
关键词：新零售； 体验营销； 消费者购买意愿
- 文献综述
- 相关概念界定
1.新零售概述
赵树梅(2017)指出，在传统的零售活动中，企业将促进消费者购买商品获得利润回报作为主要目标，而新零售则将消费者体验放在核心位置，强调服务消费者的概念，希望与客户建立良好且稳定的合作关系[1]。徐印州(2017)指出，新零售注重推进消费场景化，它利用物联网、大数据等高新技术为消费者提供种类更全、方式更多、范围更广的产品和服务体验[2]。鄢章华（2017）等人在研究中发现，新零售采取线上、线下渠道与物流相结合的方式，强化人、货、场三者的互动关联性，期以满足消费者的体验需求[3]。
综上可得，新零售是在传统零售的发展基础上建立起来的，它是以现代高新技术为基础，融合线上、线下及物流三个关键要素，重点把握消费者体验的一种新型零售形态。消费者的体验需求在新零售的环境中占据关键性地位，企业若不重视消费者的消费体验，则将面临难以抵抗行业竞争压力的局面，甚至被市场淘汰。
2.体验营销概念及其特点
刘跃（2008）认为体验营销以消费者所追求的体验需求为基础，是企业为消费者提供针对性产品和服务的一种营销方式[4]。良好的体验营销能够满足和提升用户的体验需求，进而促进用户进行购买消费。学者施密特认为体验式营销是符合经济发展规律的，且体验推动着经济的向前发展。他提出企业在进行体验营销时需充分调动消费者的理性观念和感性观念，在理性因素和感性因素的协同作用下才会有消费者消费行为的产生。综上，体验营销实为一类更加具体全面的营销方式。除去对产品本身品质的追求外，企业也需充分考虑产品携带的服务价值，并让用户切实体验、领悟产品的内含价值，以此激发消费者的理性与感性情感，与消费者进行双向的价值交换，这就是体验营销的具体内涵。
此外，程春（2020）经过研究发现，体验营销并非单纯的局限于“消费中”这一状态，而是存在于消费者消费的前中后整个过程中，包含发现、了解、购买、使用等不同环节[5]。
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